Инструкция (12.11.20):. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. МЕРОПРИЯТИЯ «ПАБЛИК-РИЛЕЙШИНЗ».

Инструкция (12.11.20):

1. Изучить тему, сделать краткий конспект

2. Выполнить домашнее задание

3. Сфотографировать тетрадь с конспектом и выполненным заданием и отправить её на проверку преподавателю до следующей пары по расписанию (13.11.20). В качестве обратной связи использовать группу в контакте https://vk.com/id158038825

1.Изучение нового материала:

РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. МЕРОПРИЯТИЯ «ПАБЛИК-РИЛЕЙШИНЗ».

Реклама — это искусство сковать рассудок покупателя на время, достаточное, чтобы выманить у него деньги.

Реклама – это неличная форма передачи маркетинговой информации целевой аудитории, как правило, оплаченная рекламодателем, и доносящая через средства массовой информации.

Реклама (от лат. Слова «reclamare» - выкрикивать) – любая информация о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице, как правило оплаченная, с целью формирования и поддержания к ним интереса и способствующая их продвижению на рынке, не персонально ориентированная, поддающаяся от лица конкретного идентифицируемого рекламодателя, размещенная через СМИ или другие средства распространения рекламной информации.

Реклама возникла из естественной потребности одних людей сообщить другим те или иные сведения о производимых таврах или оказываемых услугах. Отсюда можно сделать предположение, что реклама возникла очень давно.

Рис. 1. – Деление рекламы и её взаимодействие

Основные цели рекламы состоят в следующем:

1. Привлечь внимание потенциального покупателя.

2. Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара или услуги.

3. Представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара.

4. Формировать у потребителей определенный уровень знаний о самом товаре или услуге.

5. Создать благоприятный имидж фирмы-производителя, торговой или промышленной марки у потребителей или деловых партнеров.

6. Формировать потребность в данном товаре или услуге.

7. Формировать положительное отношение к фирме.

8. Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно рекламируемого товара у данной фирмы, а не у конкурентов.

9. Стимулировать сбыт товара или услуги.

10. Способствовать ускорению товарооборота.

11. Сделать данного потребителя постоянным покупателем товаров, постоянным клиентом данной

12. Формировать у других фирм образ надежного партнера.

13. Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Задачи рекламы следующие:

1. Рекламировать новые для клиентов товары или услуги.

2. Осуществлять функции поддерживающей рекламы (рекламировать уже известные клиенту товары или услуги).

3. Отстраиваться от конкурентов.

4. Демонстрировать мастерство рекламиста.

Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия-производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.

При определении целей рекламы используются следующие подходы:

1) «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);

2) «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;

3) «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами:

1. Идентификация товара и его производителя или продавца.

2. Продвижение товаров, услуг или идей.

3. Информирование покупателей.

4. Формирование спроса.

5. Побуждение к покупке.

- экономическая (утилитарная) - увеличение объема продаж и оборотов денежных средств, получения прибыли,

- информационная (прагматическая) - дать необходимые сведения об определенных товарах, услугах, производителях и т. д.,

- маркетинговая (коммерческая) - способствует продвижению товара или идеи на рынке,

- коммуникационная (идеологическая) - воздействует на массовую аудиторию,

- воспитательная (социальная) - так как реклама влияет на массовое сознание.

Реклама необходима в случаях, когда:

- появляется новая, никому не известная фирма;

- предлагается товар, еще не известный покупателю;

- рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

- когда падает объем продаж.

Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю, т.е. находится во взаимодействии с другими инструментами маркетинга.

Виды рекламной стратегии:

• стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;

• стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;

• стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

В практике маркетинга используются различные виды рекламы:

• коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;

• информативная реклама – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно-технического назначения на стадиях внедрения и роста;

• побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;

• сравнительная реклама – прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;

• реклама-напоминание – напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.

Рис.2 – средства рекламы

Рекламные тексты обычно состоят из нескольких элементов, включающих заголовок, подзаголовок, текст, пояснения к тексту, реквизиты, рекламный лозунг.

Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет шесть функций:

1) привлекает внимание;

2) определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории – женщинам, детям и т.д.);

3) подготавливает читателя к восприятию главной части текста;

4) создает образ, отражая идею рекламного обращения и предлагая совершить покупку;

5) обещает выгоду от покупки;

6) отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя.

Связи с общественностью – это деятельность, направленная на построение и поддержание гармоничных отношений с обществом, включая косвенную рекламу, пропаганду. При этом под обществом понимается персонал предприятия, поставщики, партнеры и потребители, представляющие целевую группу на рынке и широкая общественность, включая правительственные, международные и общественные организации. Философия организации связей с общественностью заключается в том, что недостаток общения рождает непонимание. На этом основываются все связи с общественностью и это является основой PR-деятельности.

PR-деятельность представляет собой управленческое воздействие со стороны организации, направленное на установление взаимовыгодных и гармоничных отношений с общественностью.

В качестве основополагающих законов PR следует назвать следующие:

1. В организации должна быть сформирована философия деятельности фирмы: ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.

2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете.

3. PR-деятельность отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами.

4. PR-деятельность – это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдаленном будущем.

5. Только при установлении взаимовыгодных и гармоничных отношений с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении об организации она может достигнуть реализации своих коммерческих целей.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

- отношения со СМИ;

- отношения с персоналом;

- отношения с финансовым сообществом;

- отношения с властными структурами;

- отношения с местным населением.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

1. реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

2. сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

3. паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

4. директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Виды применяемой наружной рекламы рекламы изображены на рис.3.

Рис. 3 - Виды применяемой рекламы

2. Домашнее задание:

- составить краткий конспект по пройденному материалу,

- составить рекламу для любого блюда из Ваших лабораторных работ,

- разработать виды рекламы для продвижения вашей продукции в сфере индустрии питания

3.Отправить выполненную работу преподавателю.

Критерии оценки конспекта:

• содержательность конспекта, соответствие плану;

• отражение основных положений, результатов работы автора, выводов;

• ясность, лаконичность изложения мыслей студента;

• наличие схем, графическое выделение особо значимой информации;

• соответствие оформления требованиям;

• грамотность изложения;

• конспект сдан в срок.

Оценка «5» - конспект составлен по плану, соблюдается логичность, последовательность изложения материала, качественное внешнее оформление, объем – 4-5 тетрадных страниц;

Оценка «4» - конспект выполнен по плану, но некоторые вопросы раскрыты не полностью, есть небольшие недочеты в работе, объем – 4 тетрадные страницы;

Оценка «3» - при выполнении конспекта наблюдается отклонение от плана, нарушена логичность, отсутствует внутренняя логика изложения, удовлетворительное внешнее оформление, объем менее 4 страниц;

Оценка «2» - тема не раскрыта, неудовлетворительное внешнее оформление, объем менее 2 страниц.