Тема 3. Стратегии маркетинга и план маркетинга

Тема 3. Стратегии маркетинга и план маркетинга

Существует 2 уровня маркетинга на предприятии:

· Тактический (операционный маркетинг) подразумевает разработку краткосрочных планов по достижению целей организации;

· Стратегический направлен на разработку долгосрочных перспектив работы предприятия на рынке. То есть оцениваются внутренние возможности организации на влияние внешней среды рынка.

Стратегии маркетинга классифицируют по следующим группам:

· Стратегия расширения рынка;

· Стратегия инновации;

· Стратегия диверсификации;

· Стратегия сокращения.

Стратегию расширения рынка по-другому называют стратегией концентрированного роста. То есть стратегия компании направлена на горизонтальное развитие, завоевание большей части рынка в борьбе с конкурентами, усовершенствование уже существующих товаров или услуг.

Стратегию инновации по-другому определяют как стратегию интегрированного роста. То есть деятельность организации направлена на вертикальное развитие – создание новых товаров и услуг, у которых не будет аналогов.

Стратегию диверсификации организация выбирает, если вероятность «выживаемости» на рынке с определённым видом товара или услуги очень низкая. Тогда организация может производить новый товар или услугу, но за счет уже имеющихся ресурсов.

Стратегия сокращения применяется при длительном нахождении предприятия на рынке для более эффективной работы. Организация может провести реорганизацию или ликвидацию.

Также стратегии маркетинга различают по охвату рынка:

· Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга направлена в целом на весь рынок. Преимущество на рынке достигается путем снижения издержек;

· Стратегия дифференциации ориентирована на захват большей части сегментов рынка. Преимущество достигается за счёт улучшения качества выпускаемой продукции, создания нового дизайна и т. д.;

· Стратегия индивидуализации направлена только на один сегмент рынка. Преимущество достигается путём оригинальности товара или услуги для определённой целевой группы клиентов.

Разработка маркетинговой стратегии состоит из семи этапов:

1. Изучение рынка - проводится анализ макроэкономических показателей, политическая, социальная и технологическая обстановка, а также влияние факторов международного характера;

2. Оценка возможностей организации - проводится экономический анализ, анализ маркетинга, оценку мощностей производства, оценку портфелей и SWOT-анализ;

3. Оценка возможностей конкурентов - включает оценку конкурентоспособности организации. Изучаются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы установления превосходства над конкурентами;

4. Постановка целей стратегии маркетинга - устанавливаются цели маркетинговой стратегии;

5. Исследование сегментов рынка и интересов потребителей - включает исследование потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок;

6. Разработка позиционирования - специалисты получают определённые рекомендации управления предприятием;

7. Проводится экономическая оценка стратегии - оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.

Таким образом,маркетинговая стратегия отражаетплан по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.

Маркетинговый план неразрывно связан со стратегией маркетинга на предприятии, то есть план маркетинга подразумевает собой специальный документ, отражающий поставленные цели и задачи маркетинга организации, а также маркетинговые стратегии, которые будут применяться на практике.

Чтобы конкретизировать план маркетинга составляется программа маркетинга, в которой будет указано, кто делает, что делать и как сделать.

Для осуществления плана маркетинга необходимо придерживаться следующих принципов:

· Принцип скользящего планирования применяется в зависимости от ситуации на рынке. Данный принцип предполагает введение корректировок в действующий план. Например, маркетинговый план рассчитан на 3 года, но ситуация на рынке меняется довольно часто, поэтому ежегодно требуется вносить поправки и корректировки в план, чтобы быть конкурентоспособными.

· Принцип дифференциации предполагает, что установленный товар или услуга не могут нравиться всем подряд. Поэтому используя данный принцип, можно провести переориентацию на обслуживание какой-либо категории потребителей, отобранных по определенным признакам.

· Принцип многовариантности предусматривает разработку одновременно нескольких маркетинговых планов на все возможные ситуации.

Контрольные вопросы:

1. Как Вы понимание термин «Диверсификация»?

2. С какой целью туристские фирмы реализуют стратегию диверсифицированного роста?

3. Приведите примеры стратегии диверсифицированного роста в настоящий момент времени – конец осени 2020 г.

12 Следующая ⇒