5.Маркетингтік зерттеулердің мәні мен қағидалары

1. Маркетингтің ә леуметтік – экономикалық мә ні – маркетинг теориясы ХХ ғ асырда АҚ Ш пайда болды. Отандық экономикағ а байланысты маркетингті енгізу мен дамыту рыноктық ортаның қ алыптасуымен сипатталады. Ғ ылыми пә н ретінде маркетинг эволюциясы бірнеше кезең дерден ө теді. Маркетинг бұ л рынокта тиімді жұ мыс атқ ару ғ ылымы мен ө нерінің жиынтығ ы. Маркетинг термині ағ ылшынша «market» (рынок) сө зінен шық қ ан жә не дә лме дә л мағ ынасы рынокпен байланысты кә сіпкерлік ә рекетті білдіреді. Алайда ұ ғ ымның мә ні кең жә не ауқ ымды. Сондық тан мұ ның кө птеген анық тамалары бар. Ағ ылшын ғ алымы Ф. Котлердің анық тамасы бойынша, маркетинг дегеніміз тауарды ө ндіру, ө ндірілген тауарды тұ тынушығ а сату жә не айырбас жолдарымен жеке жә не топталғ ан тұ тынушылардың сұ раныстары мен қ ажеттіліктерін қ амтамасыз ету. Маркетингтің кө мегімен, жеке жә не топтасқ ан тұ лғ алар ө здерінің қ ажеттілік пен мұ қ таждық тарын, тауарды жә не тұ тыну қ ұ ндылық тарын жасау, сонымен қ атар олармен ө зара алмасу арқ ылы қ анағ аттандырады. Маркетинг экономикалық ү рдіс ретінде ө ндіруші мен тұ тынушы арасындағ ы кү рделі, кө пжақ ты байланысты қ амтамасыз етеді, олар жасайтын айырбасты белгілі, нысаналы нә тижелікке бағ ытталуы тиіс. Осы аспектіде маркетинг рыноктық қ атынастардағ ы жү ріп жатқ ан потенциалды қ атысушылардың арасында тек тауарлық қ ана емес, сонымен қ атар ақ параттық айырбасты жү ргізуші, оны реттеуші қ ұ рал болып табылады. Маркетинг шаруашылық қ ызметі ретінде капиталдың жекелеген формалары жә не оны кө птеген қ олдану сатыларының ішіндегі ең маң ыздысы ө ндірістің ө зі даму стратегиялық мақ сатына жету жолында бірсыпыра қ ызмет атқ арады. Олардың ішінде ең негізділерін айтсақ ө ндірісті бастауғ а фирманың дайындығ ын, ө німнің шығ арылуын, қ аржы экономикалық жағ дайының қ амтамасыз етілуін тек маркетинг арқ ылы ойдағ ыдай шешуге болады. Маркетинг қ азіргі бизнестің концепциясы ретінде зерттеу, талдау, ойлау жә не болжау ү рдісін қ амтиды. Ол ә ртү рлі шешімдердің ә р дә режеде қ олданылуын қ амтамасыз етеді. Маркетинг концепциясына сә йкес фирманың жан жақ ты жұ мыстарын рынок жағ дайында алдын ала реттеу жә не ә леуетті тұ тынушылардың мұ қ таждығ ы мен қ ажеттіліктерін нақ тылы білу, олардың болашақ та ө згеруін болжамдар арқ ылы есепке алынып отырады.

2. Маркетингтің мә ні жә не оның негізгі тү сінігі. Маркетинг – ғ ылыми пә н ретінде зерттеу объектісіне ие, яғ ни ә ртү рлі тауарлар мен қ ызметтер рыноктарын зерттеу. Маркетинг ұ ғ ымы – АҚ Штың экономикалық ә дебиетінде 19 жә не 20 ғ асырлар тоғ ысында туындады. «Маркетинг» термині ағ ылшынша «market» (рынок) сө зінен шық қ ан жә не дә лме дә л мағ ынасы рынокпен байланысты кә сіпкерлік ә рекетті білдіреді. Алайда ұ ғ ымның мә ні кең жә не ауқ ымды. Сондық тан мұ ның кө птеген анық тамалары бар. Маркетинг экономикадағ ы ең жас салаларының бірі. Ғ ылыми негізде жан жақ ты қ алыптасқ ан жү йеленген пайдалы ғ ылыми сала. Маркетинг фирмағ а экономикадағ ы барлық қ атысушыларғ а қ абілетті бә секе береді. Маркетингтің қ алыптасуына экономикалық процесстер негіз болды. Негізгі себеп АҚ Штағ ы ұ лы дағ дарыс болды. Бұ л кезде Америкада шамадан тыс тауарды кө п ө ндіруден оны сату, ө ткізу туралы мә селе туындады. Маркетингтің негізін қ алағ ан Филипп Котлер болғ ан. Маркетинг ғ ылыми негізде жан жақ ты зерттеліп ә р тү рлі тармақ тарғ а бө лінген. Оларғ а: банк маркетингі, туристік, агро, халық аралық, саяси, жә не т. б. Маркетинг тұ жырымдамасы ол қ ажетті тауарды, қ ажетті объектіге, қ ажетті кө лемде, қ ажетті бағ амен, қ ажетті уақ ытта ең тиімді шарттармен қ амтамасыз ету. Маркетингтің шетелдік жә не отандық ғ алымдар ұ сынғ ан неғ ұ рлым жиі кездесетін анық тамаларын талдай келе, оларды мазмұ нына қ арай былай тоатастыруғ а болады:

· Маркетингті тауарлар мен қ ызметтерді ө ткізу жә не сату ретінде қ арастыратын анық тамалар. Мұ нда негізінен ө ткізу қ ызметіне жә не тауарды нарық қ а жылжытуғ а назар аударылады.

· Маркетинг менеджменттің мағ ызды міндеті ретінде қ арастырылады, мұ нда ол фирманың ө ндірістік ө ткізу ә рекетінің басқ ару жү йесі деп беріледі. Бұ л амал тә сіл маркетингтің жалпы экономикалық қ ұ былыс ретіндегі табиғ атын ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұ штастыру, нарық тық қ атынастарды тиімді қ алыптастыру қ ұ ралы ретінде оның ә леуметтік экономикалық негізін айқ ындауғ а мү мкіндік бермейді.

· Маркетинг – қ азіргі бизнес философиясы, ойлау стилі жә не тұ тынушылардың мұ қ таждық тары мен тілектерін қ анағ аттандыруғ а бағ ытталғ ан мақ сат. Мұ ндай кө зқ арасты ұ станатын авторлар маркетингті ә леуметтік экономикалық жағ ынан қ арастырады, бірақ мұ нда оның мақ саттары тым мінсіздендірілген. Бұ л кө зқ арас нарық тық экономикасы дамығ ан елдердегі фирмалардың маркетиингтік қ ызметіне сә йкес келеді.

· Маркетингті адамдардың мұ қ таждық тары мен қ ажеттіліктерін зерттеуге жә не қ анағ аттандыруғ а бағ ытталғ ан ә леуметтік ү рдіс ретінде қ арастырылатын анық тамалар. Бұ л кө зқ арастар маркетингтің ә леуметтік сипатын кө рсетеді.

Маркетинг бұ л нарық тағ ы жан жақ ты зерттеу негізінде тұ тынушылардың мұ қ таждық тары мен қ ажеттіліктерін қ анағ аттандыру жолымен бә секелестік қ абілеттілігін арттыру арқ ылы пайда табуғ а бағ ытталғ ан тұ жырымдама жә не біріккен қ ызмет.

3. Маркетинг қ ағ идалары мен қ ызметтері. Маркетинг қ ызметінің негізгі мақ саты – тұ тынушы мен ө ндірушіні бір бірімен тығ ыз байланыстыру, бірін бірі табуғ а кө мектесу болып табылады. Маркетинг қ ызметіне келесілер жатады:

· Ә р тү рлі тұ тынушылар топтарының мұ қ тажын, қ ажеттіліктерін, сұ ранысын анық тау

· Тұ тынушығ а керекті жә не қ ажеттілігін қ анағ аттандыратын тауар шығ ару

Тауардың қ ұ ндылығ ына сә йкес тұ тынушығ а қ олайлы жә не ө ндірушіге пайданы жеткілікті дең гейде қ амтамасыз ететін баң а қ ою

· Ө ндірген тауарды тұ тынушығ а ең пайдалы жә не ың ғ айлы арнамен жеткізуді анық тау

· Рынокқ а, сұ ранысты қ алыптастыруғ а жә не ө тімді ынталандыруғ а белсенді ә сер ету жолдарын табу.

Маркетингтің негізгі қ ағ идалары оның концепциясынан қ алыптасып, мыналардан тұ рады:

· Фирманың нақ ты белгіленген коммерциялық тү пкі ә рекет нысанасына бағ ытталғ ан ұ зақ уақ ытқ а арналғ ан мақ сатына сә йкес рынок ү лесіне жету. Мақ сатқ а жетуге арналғ ан маркетинг қ ызметі Мақ сатқ а жетуге арналғ ан маркетинг қ ызметі 3 негізгі компонентін анық тайды: мерзімін, ресурстарды, жауапкершілікті. Осыдан тұ тынушылардың тө лей аларлық мү мкіндіктерінен бастап барлық маркетингтік жағ дайдын ұ зақ мерзімге арналғ ан болжамын белгілейді.

· Фирманың ө з алдына қ ойғ ан мақ саттарына жету жолдарын комплексті тү рде айқ ындау. Ө йткені табысты ә рекетті тек қ ана барлық маркетинг қ ұ ралдары жиынтығ ы ғ ана қ амтамасыз етеді.

· Ә рекеттенуге таң дап алғ ан рыноктың жағ дайын жә не ө з талабын барынша ұ штастырып есепке алу, сонымен бірге ол рынокқ а нысаналы ә сер ету.

· «келешекті сезу» жә не соғ ан байланысты жаң а тұ тыну қ асиеттері мен тауарын ө ң деу.

· Фирманың сыртқ ы ортасының ө згерісіне ө зіне ың ғ айлы тез жә не тиімді реакция қ амтамасыз ететін белсенділік, бастаушылық, іскерлік кө рсету.

4. Маркетинг тұ жырымдамалары, олардың ерекшеліктері жә не рө лі. Маркетинг тұ жырымдамасы фирма қ ызметінің басты мұ раты- сатып алушылардың қ ажеттіліктерін қ анағ аттандыру жә не осының ө су мен мол пайда табу мақ сатына жетуді кө здейді. Маркетинг тұ жырымдамасы мына сатылардан тұ рады: ө ндірістік, тауарлық, ө ткізу, маркетинг(тұ тыну), ә леуметтік этикалық.

Ө ндірістік тұ жырымдама- бұ л тарихи тұ ң ғ ыш қ алыптасқ ан маркетингтің ө ндірістік концепциясы арасында кең тарағ ан тауарларды қ олайлы бағ амен сатылуын кө здейді деген пайымдауғ а негізделген. Ол техниканы жә не ө ндіру процесін жетілдіру, ө ндіріс кө лемін ұ лғ айту, ө ндіріс шығ ындарын азайтуды талап етеді. Осы концепция екі жағ дайда қ олданылады: а) сұ раныс ұ сыныстан кө п болғ анда ө ндіріс кө лемін ұ лғ айтуғ а болады. б) тауар шығ ындарын кең ө ндіру арқ ылы тө мендетуге болады, ал тө мен шығ ын тө мен бағ а арқ ылы сатуды қ амтамасыз ету, пайданы ұ лғ айту.

Тауар тұ жырымдамасы- концепция негізі тауарды жетілдіру, сапасын, дизайнын, орауын жақ сартуғ а кө ң іл бө леді. Бұ л тұ жырымдаманың негізгі қ ағ идасы тұ тынушының ө зінің сапалық сипаттамалары бойынша бә секелестердің ұ қ сас тауарларынан асып тү сетін тауарлар мен қ ызметтерге бейімдеу. Тұ тынушылар жоғ ары сапалы жә не пайдалану сипаттамалары жақ сы тауарларғ а ық ыласты пейіл танытады. Сондық тан фирманың барлық кү ші ү немі тауарды жетілдіруге жұ мылдырады.

Ө ткізу тұ жырымдамасы ұ йымдарды мынадай мақ саттарды орындауғ а бейімдейді: ө ндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, ө ткізу бойынша жоспарды орындау. Ө ндірушілер жә не сатушылар ө з қ ызметін, маркетингтің барлық қ ұ ралдары мен тетіктерін қ олдана отырып, тауарларды ө ткізуге жә не сатуғ а бейімдейді. Осы тұ жырымдаманы қ олданатын ө ндірушілер тауарлар тапшылығ ында жә не монополия жағ дайында жұ мыс істейді.

Маркетингтік тұ жырымдаманың мә ні: ұ йымның табысты қ ызмет етуінің шарты тұ тынушының қ ажеттіліктері мен мұ қ таждық тарын анық тау жә не оларды қ анағ аттандыру есебінен фирма мен компаниялардың ө з мақ саттарына жетуі. Демек, маркетингтік тұ жырымдама – клиенттердің мұ қ таждық тары мен қ ажеттіліктерін ө теуге бағ ытталғ ан фирма жұ мысын бір арнағ а біріктіру жә не оларды бә секелестермен салыстырғ анда тауармен тиімді қ амтамасыз ету.

Ә леуметтік – этикалық маркетинг тұ жырымдамасы- қ оғ ам, тұ тынушы, фирма арасындағ ы қ атынас, яғ ни негізгі факторы осылар болып табылады. Бұ л қ оршағ ан ортағ а, экологияғ а, демографияғ а байланысты дамып отырады. Бұ л тұ жырымдама мынадай сә йкестендірілген ү ш факторды пайдалануды талап етеді: фирма пайдасы, тұ тынушылар қ ажеттілігі, қ оғ ам мү дделерін қ анағ аттандыру. Ә леуметтік этикалық тұ жырымдама негізінде тұ тынушылар мү ддесі, қ оғ амның игілігі, компания пайдасы болып табылады. Ол қ оршағ ан ортаны жақ сарту императив ретінде болуын жә не кә сіпкерлік қ ызметтің қ оғ амның даму мақ саттарына сай келуін қ ажет етеді.

5. Маркетингтік зерттеулердің мә ні мен қ ағ идалары

Маркетингті зерттеу – маркетингтік ә рекеттерінің ең негізгі буынын ажыратады. Маркетингтік зерттеу дегеніміз маркетингтік дұ рыс шешімдерін қ абылдау ү шін жә не фирма ә рекетіндегі мә ліметсіздік жағ дайды тө мендету ү шін мә ліметтерді жинау, оларды ө ң деу, талдау ү рдісі болып табылады. Маркетингтік зерттеулердің мақ саттары ә ртү рлі болуы мү мкін. Ең бастысы ол зерттеулер ә леуетті тұ тынушыларды анық тауы тиіс, олардың қ ажеттерін зерттеу, нысаналы рынокты таң дап алу ү шін тауарғ а деген бү гінгі жә не болашақ сұ ранысты белгілеу болып табылады. Адамның ә рекетінің ө зі кө п жағ дайда зерттеуге негізделген. Адамдар немесе тұ тынушылар ө з ә рекетінде интуицияғ а жоспар болжамдар ү немі жетілдіріп жақ сартып отыруғ а сү йенеді. Маркетинг ө з ә рекетінде тұ тынушының осы қ асиетін пайдалана отырып фирманы нарық тағ ы жетістікке жеткізуге тырысады. Зерттеудің негізі Ақ парат болып табылады. Маркетингтік зерттеулер тиімді болуы ү шін келесі талаптарғ а сү йенеді: 1) зерттеулер кешенді тү рде жү йелі жү ргізіліп отырылуы тиіс. 2) зерттеуде ғ ылыми ә дістерді кө п қ олдануымыз керек. 3) зерттеу заң ғ а сә йкес нормативті дең гейде жү ргізілуі керек. 4) зерттеу шаралары басынан аяғ ына дейін толық тай жоспарланып тиянақ талып отыруы керек.

Маркетинг зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарық тағ ы бә секелестік позициясын анық тау, оның ө ткізу жә не бағ а саясатын, тауарды нарық қ а жылжытудың мә селелерін бағ алау, тұ тынушылардың мінез қ ұ лқ ын зерттеу, олардың талғ амдарын анық тау, нарық тың ә леуетті мү мкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаң а тауарғ а деген ә серін, бә секелестер тауарын, макроортаны талдау. Зерттеудің негізгі ә дістері:

· Қ адағ алау;

· Тә жірибе (эксперимент);

· Жалпы шолу (сауалнама).

· Қ адағ алау- компьютерлікө ң деуге негізделген видео камера кө мегімен жә не бақ ылау кө мегімен супермаркетке келушілер ағ ымының уақ ытша ауытқ уын барлау.