15)Қызметтер және бейкоммерциялық әрекеттің маркетингі

1 Қ ызмет кө рсету жә не оның сипаттамасы

Қ ызмет кө рсету сферасы – экономика салаларының ішіндегі ең тез дамитын саласы.

Қ ызмет кө рсету тү сінігінің тү рлі анық тамалары бар.

Қ ызмет кө рсету деп, ә детте бір жақ екіншіге беруі мү мкін ә рбір шара немесе пайда; бірдемені иеленуі сезілмейтін ә рекеттер танылады. Оның кө рсетілуі материалды ө німмен байланысты немесе байланыссыз болуы мү мкін.

Қ ызмет кө рсетудің материалды тауардан ерекшеленуі келесі факторлармен байланысады:

- ө німнің табиғ атымен (қ ызметтердің сезілмеуі, қ олғ а тү спеуі немесе материалды емес сипаты; ө ндірушілерден де, тұ тынушылардан да қ ызметтердің ажырамастығ ы; қ ызметтердің ө згермелілігі, ұ зақ еместігі, сақ таудың мү мкін еместігі, т. б. );

- сапаның стандартизациясының жә не бақ ылауының кү рделілігімен;

- ө нім қ оймасының болмауымен;

- уақ ыттық фактордың маң ыздылығ ымен;

- бө ліну арналарының қ ұ рылымымен.

2 Қ ызмет кө рсетулер маркетингінің ерекшеліктері

Қ ызметтердің айырмашылық сипаттамалары жә не қ ызметтер нарығ ының ерекшеліктері қ ызметтер нарығ ының ерекшеліктері қ ызметтер маркетингінің спецификасын анық тайды.

Қ ызмет кө рсетулер маркетингі, деп басқ арылатын ә леуметтік процесс танылады, неге қ ажеттілікте болатын, соны сатып алады жә не басқ а пайда болғ ан ө німдер мен қ ұ ндылық тарды айырбастайды.

Қ ызметтер маркетингіне маркетингтің барлық негізгі функциялары сә йкес келеді, бірақ олардың ә рбіреуі ө з ерекшеліктеріне ие.

Қ ызметтер маркетингіне аналитикалық функциясында ү лкен орынды, клиенттермен қ ызмет сапасын қ абылдаумен байланысты сұ рақ қ ойылады. Қ ызметті таң дау кезінде клиенттер психологиялық себептерді жә не кейбір объективті критерийлерді басшылық қ а алады, ө йткені қ ызметтерді олардың тұ тынылуына дейін стандарттау мен бағ алау қ иын, ал олардың кейбіреулерін тұ тынғ аннан кейін де бағ алау мү мкін емес (мыс, медициналық қ ызметтердің бірқ атар бө лігі). Осында тұ тынушылардың назарына ақ параттың болуы, қ ызметтердің «сезілетін» сапалары, сезілетін тә уекел, маркағ а сенімділік, альтернативті қ ызметтердің бар болуы кіреді. Кө рсетілетін қ ызметтер кө лемін арттыруғ а бағ ытталғ ан маркетингтік бағ дарламаларды ә зірлеу мен жү зеге асыру кезінде маркетинг бойынша менеджерлерге фирманың бар жә не потенциалды клиенттерімен қ ызметтерді қ абылдау ерекшеліктерін, жә не де қ ызметтерді таң дау, олардың сапасын бағ алау жә не осы компанияның қ ызметтерін қ айта сатып алуғ а итермелеуге ә сер ететін факторларды есепке алу керек.

Қ ызметтер сферасындағ ы ө ндірістік-ө ткізушілік функция ө зінің спецификасына ие болады, ол келесіні білдіреді, егер материалды тауарлар ү шін ө ндіру жә не ө ткізу процестері уақ ытта бө лінетін болса, онда қ ызмет кө рсетуде осы процестербіруақ ыттаө теді. Осыдан басқ а жоспарларды жү зеге асыру кезінде қ ызмет кө рсету жү йесіндегі фирма персоналы мен оның клиенттерінің маң ызды роль алатынының ү стіне, кадрлық саясатпен жә не қ ызметтің қ оршағ ан ортасы мен оны тұ тыну процессімен байланысты сұ рақ тарғ а айрық ша назар аударылады.

Басқ ару мен бақ ылау функциясында маркетинг кешенін жоспарлау процесінде оның қ ұ растырушыларының санын арттыруына назар аудару керек. Дә стү рлі «4Р»-ғ а – тауар (product), бағ а (price), сату (place), ө ткізу (promotion) – персонал (personnel) жә не тағ ы да «2Р» жағ дай немес қ оршау (physical premises) мен процесс (process) қ осылады.

Қ оршау – бұ л белгілі бір кө ң іл кү йді қ алыптастыратын жә не клиенттерді тартуғ а мү мкіндік беретін интерьер. Қ ызметті тұ тыну процессін сипаттағ анда келесі сұ рақ тарғ а жауап беру керек:

- сату жә не клиентке қ ызмет кө рсету қ алай жү зеге асырылады;

- сатып алушы қ ызметті сатып алуғ а қ анша уақ ыт жұ мсайды.

Осылай қ ызметтер сферасындағ ы кә сіпорындарғ а нарық тық саясат пен маркетинг бағ дарламасын ә зірлеу кезінде маркетинг кешенінің жеті қ ұ растырушысын есепке алумен стратегиялар мен оларды жү зеге асыру жоспарларын анық тау керек.

3 Коммерциялық емес қ ызмет сферасындағ ы маркетинг

Коммерциалық емес маркетинг қ оғ амдық мү дделерге ә рекет ететін немесе белгілі бір идеяғ а сү йенетін жә не қ аржылық пайда алуғ а тырыспайтын ұ йымдар мен жеке тұ лғ алармен жү зеге асырылады.

Коммерциялық емес маркетингтің коммерциялық маркетингпен ұ қ сас жақ тары да, айырмашылық тары да бар.

Коммерциялық емес жә не коммерциялық маркетингтің арасындағ ы негізгі айырмашылық тар мақ саттардың тү рлілігінен туындайды. Коммерциялық емес ұ йымдардың жетістігі немесе кемшілігі қ аржылық кө рсеткіштермен есептелмейді, себебі осы ұ йымдардың мақ саты кү рделі сипатта болады. Коммерциялық емес ұ йымдардың басым бө лігі кө бінесе демеушілердің жә не қ айырымдылық қ аражаттардың негізінде ө мір сү реді.

Маркетингтің объектілері ұ йымдар, жеке тұ лғ алар тұ рмыстық қ ұ рылыстағ ы, демалыс зоналарындағ ы жерлер, идеялар жә не т. б. объектілер болуы мү мкін.

Ұ йымдар маркетингі – бұ л нақ ты ұ йымдарғ а қ атысы бойынша мақ сатты аудиторлардың позицияларын қ ұ ру, қ олдау немесе ө згерту мақ сатында жү зеге асырылатын қ ызмет.

Жеке тұ лғ алар маркетингі – бұ л нақ ты тұ лғ аларғ а қ атысы бойынша позицияны қ ұ ру, қ олдау немесе ө згерту ү шін жү зеге асырылатын қ ызмет. Осы қ ызметтің кең тарағ ан формалары болып танымал адамдардың маркетингі жә не саяси кандидаттардың маркетингі табылады.

Орындар маркетингі – нақ ты орындарғ а қ атысы бар қ атынастарды қ ұ ру, қ олдау немесе ө згерту мақ сатында жү зеге асыратын қ ызмет. Оның тө рт типін ажыратады – тұ рғ ын ү й, демалыс орындары, шаруашылық қ ұ рылыстар зонасы жә не жер меншігіне инвестициялар маркетингі.

Идеялар маркетингі – бұ л идеяларды нарық қ а ұ сыну бойынша қ ызмет. Мысалы, «Темекі шегу – сіздің денсаулығ ың ыз ү шін зиянды» идеясы, қ оршағ ан ортаны қ орғ ау бойынша идеялар, нә сілдік жә не ұ лттық тең дік идеясы т. б. Бұ л қ ызметті басқ аша қ оғ амдық маркетинг деп аталады. Ә рине, ә леуметтік даму ә рқ ашан да кү рделі, дегенмен қ оғ амдық маркетинг мынадай аймақ тарда кең тарап ү лгірді: отбасын жоспарлау, қ оршағ ан ортаны қ орғ ау, темекіге қ арсы кү рес жә не нашақ орлық қ а қ арсы кү рес жә не басқ а да қ оғ амдық ө мірдің мә селелері.