22. Маркетинг жүйесіндегі өткізу және тауарларды өткізу арналары, түрлері, деңгейлерінің мазмұнын ашып көрсетіңіз

Ө ткізу – ө німді кең істік пен уақ ыт ішінде жылжытып ауыстыру жө ніндегі іс – ә рекет тү рлерінің жиынтығ ы, сондай – ақ меншік қ ұ қ ығ ын ө ндірушіден тұ тынушығ а беру. Қ ысқ аша айтқ анда: ө нім мен қ ызметтерді тұ тынушығ а жеткізу.
Ө ткізу арнасына қ атысушылардың міндетті қ ызмет аясы (5):
1. Ақ параттық – маркетингтің зерттеулер жү ргізу, ақ паратты жинау жә не оларды тарату.
2. Комуникациялық – жарнамалық ақ паратты жасау жә не тарату.
3. Тауарды бейімдеу – тауарларды сатып алушының талабына сай ың ғ айлау (ө ндіріс, іріктеу, қ ұ растыру жә не орау. )
4. Байланыстарды орнату – мү мкін болатын сатып алушылармен байланысты орнату жә не қ олдап отыру.
5. Келіссө здер жү ргізу – тауар меншігін иемденуге беру ә рекетін жү зеге асыру ү шін бағ аны жә не басқ а да шарттар туралы келіссө здер жү ргізу.
6. Тауар қ озғ алысын ұ йымдастыру – тауарды тасымалдау жә не қ оймағ а қ ою.
7. Қ аржыландыру – арананың қ ызмет атқ аруына қ ажетті шығ ындарды жабатын қ аржыны іздеу жә не пайдалану.
8. Тә уекелге бару – ө ткізу арнасының жауапкершілігін ө з міндетіне алу.
9. Тө лем жасау – тауарды ө ндірушіден алуғ а жә не тұ тынушығ а сатуғ а байланысты операциялар.
10. Меншік қ ұ қ ығ ын табыстау – тауарларды иемдену қ ұ қ ығ ын бір жеке немесе заң ды тұ лғ адан екінші бір тұ лғ ағ а табыстау.
Арнаның ө ткізу қ ызметтерін тек ө ндірушілер де, делдалдар да жү зеге асыруы мү мкін. Ө ткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар, дең гейлер, жү йелер жә не ө ткізу нысандары деген қ ұ рамдастарын бө ліп айтады.
Ө ткізу арнасы – ол ө ндірушіден тұ тынушығ а дейін тауарды жылжыту процесіне қ атысатын фирмалар мен жеке тұ лғ алар жиынтығ ы. Маркетингтік ә дебиеттерде кездесетін тарату арналары, тауар қ озғ алысының арналары, ө ткізу арналары немесе маркетингтік арналар деген терминдердің мағ ынасы бірдей.
Ө ткізу арналарын таң дау кезінде мынадай факторлар ескеріледі:
• Ө ндіруші фирманың мінез – қ ұ лқ ы оың мақ саттары, пайдамен табатын ө ткізу процесін бақ ылау мү мкіндігі; ресурстары, ө ндіріс кө лемі жә не мерзімділігі, жү к жө нелту жиілігі, тә жірибесі, ә дістері, ө ткізу жү йесі.
• Тұ тынушылар, олардың саны, территориялық орналасуы, сатып алудың орташа мө лшері, сұ раныс дең гейі, тұ тынушылардың мінез – қ ұ лқ ы, нарық сегменттерң, тө лем тә сілдері (қ олма – қ ол тө леу, несие алу, қ арызғ а алу), сатып алу орындарының нысандары (супермаркет, пошта арқ ылы тапсырыс жә не т. б. ).
• Тауар немесе қ ызмет кө рсетудің сипаты, ассортименті жә не сапасы. Тауарларды ө ткізу кезінде сапалық қ асиеттері, оны жасау кү рделілігі, жаң алығ ы, қ ұ ны жә не басқ а да параметірлері ескеріледі. Қ ызмет кө рсетуді сатып – ө ткізу кезінде – оның материалдық еместігі, сапасының ө згергіштігі, ұ зақ уақ ыт сақ талмайтындығ ы, ө ндіру мен тұ тынудың бө лінбейтіндігі қ арастырылады.
Маркетинг жө нініндегі мнеджердің стратегиялық шешімі тікелей немесе кө терме жә не бө лшек саудадан тұ ратын жанама ө ткізуді таң дауына байланысты. Жанама ө ткізуді таң дағ ан кезде оның міндеттерінің бір бө лігін маркетингтік концепциялары сенімді, іскер серіктес болып табылатын делдалдарғ а беріледі. Оң тайлы ө ткізу арналарын таң дағ анда, қ анша жә не қ андай сауда орындарын жұ мылдыру қ ажет екенін шешу керек.
Тә жірибеде ө ткізу арналарының тікелей жә не жанама деген 2 негізгі типі қ олданылады. Олардың ә рқ айсысы бірнеше топтарғ а бө лінеді.
Тікелей ө ткізу арнасы – тауарлар мен қ ызмет кө рсетулердің ө ндірушілерден тұ тынушыларғ а тә уелсіз делделдарсыз тікелей ауысып, жылжуы. Ө ндіріс қ ұ ралдарын ө ндірушілер тікелей ө ткізуді жиі қ олданады, ө йткені олардың мақ сатты нарық тары шектеулі, олар тұ тынушылармен тығ ыз байланыста болуғ а тырысады. Мысалы, Алматы ауыр машина зауыты (АЗТМ), «Қ азмұ найгаз» жә не «Қ азхром» компанияларына поршеньдік насостарды, тербелмелерді, редукторларды, ал Соколов – Сарыбай тау-кен байыту ө ндірістік бірлестігіне (ССГПО) – сым созатын станоктарды.
Жанама ө ткізу арналары – тауарлар мен қ ызметтердің ө ндірушіден тә уелсіз делдалғ а, одан кейін – тұ тынушығ а жылжуына байланысты арналар. Мұ ндай жағ дайда ө ндіруші тауарды кімге сатқ анын білмеуі мү мкін. Мысалы, тамақ ө неркә сібінде ө ндірушілер ә детте тауаларын кө терме саудагерлер арқ ылы сатады, ал олар бө лшек сауда дү кендерімен жұ мыс істейді.
Ө ткізу арнасын қ алыптастырудың кезінде басты мә селе оғ ан қ атысушылар саны. Ө ткізу арналарының дең гейі – бұ л тауарды ө ндірушіден тұ тынушығ а жылжыту бойынша тізбектегі қ айсыбір жұ мысты орындайтын кез келген делдал. Ө ткізу арнасының ұ зындығ ы арнаның аралық дең гейлерінің санымен анық талады, осығ ан байланысты ө ткізу арналары қ ысқ а жә не ұ зын болып қ алыптасады.
Нө лдік дең гейдегі арна. Бұ л арна тұ тынушы мен ө ндірушіден ғ ана тұ рады. Ол екеуінің арасында ө ткізу дең гейі болмайды, сондық тан тікелей маркетинг деп аталады. Тікелей маркетингке шығ арып сату, ү йде сату, телемаркетинг, пошталық сауда жә не тағ ы басқ алары жатады.
Бір дең гейлі арна. Қ ұ рамына бір делдал кіреді. Тұ тыну нарығ ында делдал ретінде ә детте бө лшек сатушы, ал ө ндірісте пайдалану тауарлары нарығ ында – ө ткізуи жө ніндегі агент, дистрибютор жә не дилер атқ арады. Мысалы: тұ рмыстық техникалық негізгі тү рлерін, жиһ азды, теледидарды ө ндірушілер ө з ө німдерін ірі бө лшек сатушыларғ а сатады, ал олар оны тү пкі тұ тынушыларғ а ө ткізеді.
Екі дең гейлі арна. Қ ұ рамына екі делдал кіреді. Тқ тыну нарығ ында кө терме жә не бө лшек саудагерлер, ө ндірістік қ ұ ралдары нарығ ында – дистрибьютор жә не дилерлер. Мұ ндай арналарды ә детте азық -тү лік, дә рі-дә рмек ө ндірушілер жә не тағ ы басқ алары қ олданады.
Ү ш дең гейлі арна. Қ ұ рамында ү ш делдал: кө терме, ұ сақ кө терме жә не бө лшек сауданер болуы мү мкін. Мысалы, ет ө ң деу ө ндірісінде кө терме сауда жә не бө лшек сауда сатушыларының арасында ұ сақ кө термелеуші орналасады.

23. БКТ, Портер жә не Ансофф матрицаларының мә ні жә не оның ерекшеліктерін атап кө рсетің із

1. БКГ матрицасы – ә рбір стратегиялық бизнес бірліктің матрицадағ ы орны нарық тың ө су қ арқ ыны жә не нарық ү лесіне сә йкес анық талады. Бұ л ү лгі ө німнің ө мірлік циклі жә не тә жірибе қ исығ ы тұ жырымдамаларына негізделген. Нарық ө суі/ ү лесі матрицасы тө рт шаршығ а бө лінеді: сұ рақ белгісі немесе қ иын балалар- бұ л нарық та компания жоғ ары қ арқ ынмен ө суі мү мкін, бірақ нарық тағ ы салстырмалы ү лесі тө мен; жұ лдыздар- нарық тағ ы лидер; сиырлар- бұ ның стратегиялық бизнес бірліктері жетілген салалардағ ы нарық тың ү лкен ү лесін жаулап алң ан, ө су қ арқ ыны баяу; ит- нарық тағ ы салыстырмалы ү лесі тө мен бизнес.

2. Ансоффтың тауар нарық стратегиясы - Бұ л матрица тө рт балама стратегиядан тұ рады: нарық қ а ену- тауарларды жылжытуды қ арқ ындату жә не бә секеге қ абілетті бағ алар қ ою арқ ылы бар тауаоларды нарық та ө ткізуді ұ лғ айту мақ сатында қ олданылады; нарық ты дамыту- бар тауарлардың жаң а нарық тарда ө туін ұ лғ айту немесе тұ тынушыларды бұ рынғ ы ө німді жаң аша қ олдануғ а шақ ыру, яғ ни нарық ты кең ейту; тауарды ә зірлеу- жаң а не жетіліп, жаң артылғ ан тауарларды ә зірлеп, қ азіргі нарық қ а сату арқ ылы ө ткізу кө лемін ұ лғ айту; диверсификация- фирманың жаң а тауарларымен жаң а нарық тарғ а шығ уы.

3. SWOT талдау: фирманың кү шті жақ тарын, ә лсіз жақ тарын, мү мкіндіктері мен қ ауіптерін анық тайды.

4. Портер – егер фирманың ерекше ө німі немесе шығ ындар бойынша басымдылық тары болмаса, онда ол орта жолда қ алып қ оюы мү мкін. Сондық тан фирманың орташа позицияғ а ие болуы ө те қ ауіпті.