Российский рекламный ежегодник. –

Российский рекламный ежегодник. –

М., 2004. – 158 с.

Коломиец В.

Реклама – инвестиции в общество, с. 6-16.

В начале 2004 г. глава Минэкономразвития Герман Греф назвал розничную торговлю одной из ведущих отраслей российской экономики. Понадобилось практически десять лет для превращения «розницы» в экономическую отрасль. А, как известно, торговля – прародительница рекламы. И сегодня реклама в России реально существует как элемент торговли, как форма опосредованного или непосредственного общения в процессе продажи товара. Повышение эффективности товарного производства закономерно влечет за собой значительное расширение товарной массы, увеличение ее разнообразия, а затем – совершенствование механизмов сбыта, изменение идеологии продажи и потребления. Объективные процессы экономического развития потребовали изменений общественных устоев, образа жизни людей, которые уже происходят, осуществляются с помощью в том числе и рекламы.

«Производство товаров получило замкнутую систему, когда производится не только товар, но и одновременно его потребитель, а реклама стала общественно значимым институтом. Система получила некоторую законченность, цикличность и управляемость», с. 7.

«Только в начале XXI столетия в России медленно, в муках стала складываться потребительская экономика, в основе которой лежит устойчивый рост доходов населения, стимулирующий спрос на товары потребления. Возникает ситуация, когда достаточно большой слой людей может позволить себе тратить деньги на «желания», а не только на потребности. Экономика, откликаясь на возросший спрос, производит новые потребительские товары, применяет инновационные методы упаковки, расширяет сети розничной торговли. Только начинает разворачиваться важнейший институт такого типа экономики – потребительское кредитование, которое требует существенных изменений в мышлении людей, т.е. рекламных усилий», с. 8.

В мировой истории взаимоотношения между рекламой, рекламируемым товаром и потребителем выстраивались по-разному.

На первом этапе (1920-1930 гг.) основной задачей было непосредственное стимулирование продажи товара, во многих случаях – прямых продаж. Хорошая реклама – та, что привлекает максимальное количество непосредственных откликов потребителей (купоны, запросы и т.п.). Пресса – основной носитель рекламы.

Следующий этап (1940 – середина 1950 гг.) связан с обострением конкурентной борьбы и превращением радио в основной рекламоноситель. УТП (Unique Selling Proposition) стало основным во взаимоотношении рекламы и потребителя.

С середины 50-х гг. наступает новый этап в развитии отношений между рекламируемым товаром и потребителем. Он характеризуется бурным развитием ТВ-рекламы. Производитель должен был не просто изготовить хороший товар; необходимо было сделать его привлекательным для покупателя (эмоциональная связь с товаром).

В 1960-е гг. потребитель ищет новизны и возможности для самовыражения. Задача рекламы – позиционировать бренд, выстроить долгосрочные отношения с потребителем. Особый, «свой» бренд – для целевой аудитории.

В середине 70-х гг. ХХ столетия мировая экономика и ее лидер США страдали от серьезного спада и инфляции. В этих условиях рекламодатели вернулись к настойчивой рекламе, конкретизации заявлений о продукте и сравнительной рекламе. Брюс Бартон, основатель РА BBDO: «В хорошие времена люди хотят рекламировать; в тяжелые времена они вынуждены это делать».

В 80-е гг. идеи глобализации захлестнули мировое сообщество, став результатом распространения транснациональных корпораций и взрывного роста коммуникационных технологий. Рекламная индустрия пошла по пути создания и поддержания положительного имиджа, а также сексуальности рекламных образов и использования техник символизма.

На рубеже тысячелетий аудитория еще более фрагментировалась, появились разнородные новые рынки. Стоимость привлечения внимания стоит значительно дороже самого товара.

В современных условиях, вслед за рынком, реклама приобретает глобальный характер. РА образуют огромные транснациональные конгломераты.

Еще одна общемировая тенденция – реклама все больше выходит за пределы традиционных носителей, вплетается в канву социальной жизни, в повседневность каждого человека, когда для достижения целевой группы применяется само окружение, среда обитания.

Активно дискутируется концепция разрешающего маркетинга: потребитель получает только ту рекламную информацию, которую он хочет получить. Это может вступить в противоречие с фундаментальной целью рекламы – формирование потребностей человека.

С тенденцией глобализации «соседствует» не менее яркий процесс локализации, сегментации общественной жизни. Исследователи уже начали вводить в научный оборот новый термин – глокализации, который отражает процесс глобализации и локализации в единой целостности.

На смену традиционному планированию «изнутри – наружу» приходит планирование «снаружи – внутрь».

«Планирование «изнутри – наружу»: работник стремится вместить в рекламу ту информацию о торговой марке, которая считается важной на рынке, и разместить ее в средствах массовой информации, которые работник рынка желал использовать.

Планирование «снаружи – внутрь»: используя базисные данные о покупателях и зная перспективы, рекламодатель может достаточно точно представить, что покупатели станут делать по истечении определенного времени, способен оценить, какие поощрительные усилия встретят отклик покупателя, а какие – нет, и может определить, когда покупатели изменят свою ответную реакцию», с. 15.

Следует учитывать, что в активную социальную жизнь вступает поколение, которое выросло в условиях активного рекламного поля. Необходимо другое, более активное рекламное воздействие. Необходима более жесткая специализация рекламных сообщений по потребителям. Демассификация социальной жизни, повышение интереса к жизни отдельного индивида в свою очередь приведут к повышению значимости социальных вопросов и вопросов окружающей среды. В этой связи можно предположить резкий рост социальной рекламы. Причем основным критерием отнесения к социальной рекламе уже сегодня является не отсутствие платы за рекламное сообщение, а общественная значимость проблем, которые оно затрагивает.

«Глобализация и локализация, стандартизация и ориентация на конкретного потребителя (установление маркетинговых ниш, сегментирующих рынок вплоть до его сужения на уровне индивидов) – такой представляется будущая конфигурация рекламного пространства», с. 16.

Веселов С.

Российский рекламный рынок в мировой рекламной индустрии, с. 17-26.

Российский рекламный рынок в 2000 г. вырос на 45 %, в 2001 – на 62 %, в 2002 – на 51 %, в 2003 – на 31 %, в 2004 – предположительно на 30 %. Это самые высокие темпы развития национального рекламного рынка в мире.

Если говорить об абсолютных значениях объема рекламного рынка России, то ест о рекламных бюджетах, потраченных рекламодателями в нашей стране, то он увеличился с более чем скромных 760 млн. долл. США в 1999 г. до вполне солидных почти 3,5 млдр. долл. США в 2004 г. В нашей стране найдется не так много сегментов экономики, которые могли бы обоснованно гордиться столь впечатляющими позициями на мировом рынке: первое место по объему рекламного рынка в Восточной Европе, седьмое место – в Европе, пятнадцатое – в мире.

Но по двум важнейшим показателям при оценке уровня развития национального рекламного рынка – рекламные затраты на душу населения и отношение объема рекламного рынка к ВВП – позиции России выглядят существенно скромнее. Хотя если в 2000 г. медиа-рекламные затраты на 1 человека в нашей стране составляли всего 5,5 долл. США, в 2004 г. они уже выросли до 23 долл. США (через 4 года прогнозируется удвоение этого показателя). Похожая ситуация и с отношением объемов рекламного рынка к ВВП – в 2000 г. данный показатель равнялся 0,27 %, а в 2004 г. он, скорее всего, достигнет отметки в 0,90 %.

Года через три наш рынок рекламы по многим показателям приблизится к показателям названных выше стран, он перейдет к стабильному и нескачкообразному развитию, а темпы его роста снизятся с нынешних почти фантастических 30 % до вполне нормальных 8-10 % в год.

Качественные изменения:

* Все заметнее становится зависимость темпов развития рекламного рынка от темпов развития экономики в целом.

* В лучшую сторону меняется структура рекламного рынка, рынок становится все более сбалансированным. Россия перестает быть страной со сверхконцентрацией рекламы в одном городе (в середине 90-х гг. свыше 90 % всех рекламных бюджетов расходовалось в Москве) – сегодня на региональную рекламу приходится около 26 % медиарекламных бюджетов. Структура рекламируемых товаров и услуг также становится более «нормальной» в понимании развитых в рекламном отношении стран (8 из 10 крупнейших в мире товарных категорий лидируют и у нас).

* Рекламный рынок переходит от экстенсивных методов развития к интенсивным. В ряде сегментов физическое насыщение рекламой достигло предела – прежде всего это касается ТВ, а во многих городах и наружной рекламы. Цены заметно возросли, и рекламодатели, которые, например, в силу объективных причин в принципе не должны рекламироваться на национальном ТВ, или переходят в другие медиа, или уходят на региональное ТВ. Значит, рекламодатель уже начинает более точно считать свои расходы и оценивать получаемый результат.

* Российский рекламный рынок по-настоящему оказался интегрированным в мировой рынок. Точнее, пока происходит проникновение основных субъектов мирового рекламного рынка к нам – по трем направлениям:

пришли крупнейшие рекламодатели (Procter&Gamble, L,Oreal, Samsung Electronics, Nestle, LG, Henkel, Philip Morris, среди наших – Wimm-Bill-Dann, МТС и «Вымпелком» - бренд «Би Лайн»);

крупнейшие международные рекламные холдинги и более полутора десятков международных рекламных сетей (StarcomMedia Vest, Initiative, Media Direction, Universal Media, Optimum Media, News Outdoor);

крупнейшие медиа-игроки, особенно в области журнального бизнеса (Independent Media, Burda, HFP, Conde Nast).

* Применение современных технологий на рекламном рынке, как отечественных, так и позаимствованных на Западе, существенно подняло качественный уровень российского медиа-рекламного рынка (техническая база, технологии создания рекламного продукта, медиапланировочные технологии, системы размещения рекламы).

Тенденции:

* Темпы роста отечественного рекламного рынка будут снижаться с 50-60 % в начале текущего десятилетия до 8-10 %, может быть, 5 %, к концу десятилетия.

* Опережающий рост региональной рекламы.

* Опережающие темпы роста телерекламного рынка. Можно ожидать, что к концу десятилетия несколько подрастет доля радиорекламы – до 5-6 %, на журналы будет приходиться 12-13 % бюджетов рекламного рынка, и они обойдут по этому показателю газеты (11-12 %). На остальное (в т.ч. на Интернет-рекламу, рекламу в кинотеатрах) останется не более 1-2 %.

Пикулева М.

Рекламодатель рекламного рынка России, 27-41.

В Москве около половины рекламных сообщений сосредоточено на ТВ (47 % выходов). Примерно 27 % выходов рекламы составляют ролики в радиоэфире, 11 % приходится на долю журналов и газет. В наружной рекламе и рекламе в кинотеатрах – 8 % и 7 % выходов соответственно.

Наиболее часто рекламируемые товарные категории:

массовые зрелища, прохладительные напитки, услуги сотовой связи, печатные издания и полиграфия, пиво, торговые организации, радио, услуги по проведению досуга и т.д.

Эксперты отмечают несколько направлений, развивающихся более активно, чем рынок в среднем. Это прежде всего новые технологии – системы связи, сотовые телефоны, телевизионное оборудование, а также различные средства по уходу за внешностью, массовые зрелища и индустрия развлечений. То есть насыщение рынка и рост благосостояния приводят к повышению спроса на новинки технического прогресса, на товары и услуги в области здоровья, гигиены, ухода за собой, а также на развлечения и досуг.

Наиболее часто рекламируемые товарные категории в разных СМИ (Москва, первое полугодие 2004 г.):

ТВ – прохладительные напитки, пиво, моющие средства, молочные продукты, услуги сотовой связи;

РВ – массовые зрелища, услуги сотовой связи, печатные издания и полиграфия, услуги по проведению досуга, телевидение;

Пресса – услуги по операциям с жилищными помещениями, автотранспорт, услуги медицинских учреждений, услуги по туризму и отдыху, торговые организации;

Наружная реклама – табачные изделия, массовые зрелища, торговые организации, оборудование для сотовой связи, услуги сотовой связи;

Кино – прохладительные напитки, радио, крепкие алкогольные напитки, пиво, табачные изделия.

Каналы, где помещена реклама ведущих товарных категорий:

Шоколадные изделия – ТВ, 79,8 %; кино, 10,7 %; РВ, 7,9 %; наружная реклама, 1,4 %; пресса, 0,2 %.

Табачные изделия – наружная реклама, 56,6 %; кино, 40,4 %; пресса, 2,4 %; РВ, 2,4 %; ТВ, 0,0 %.

Автотранспорт – РВ, 41,0 %; ТВ, 27,5 %; пресса, 18,2 %; наружная реклама, 12,8 %; кино, 0,5 %.

Услуги по операциям с жилыми помещениями – РВ, 45,5 %; пресса, 25,9 %; наружная реклама, 16,6 %; ТВ, 12,0 %; кино, 0,0 %.

Ведущие рекламодатели:

Procter&Gamble – 71 556 выходов в СМИ; Мобильные системы – 47 611; Unilever – 46 086; Nestle – 45 479; Coca-Cola – 41 939; Би Лайн – 34 811; Samsung Electronics – 26 692; Mars – 24 967; Sun Interbrew – 23 417.

Особо хотелось бы отметить, что сравнительно молодая рыночная экономика России уже успела создать компании, способные конкурировать на равных с крупнейшими мировыми производителями. В список первых рекламодателей входят такие отечественные производители, как Мобильные Телесистемы, Би Лайн, Will-Bill-Dann, в последнее время также усилились позиции российских брендов Арбат-Престиж, Лебедянский, Эльдорадо и др.

Основу топ-рекламодателей составляют производители массовых товаров повседневного спроса, т.н. fast moving consumer goods (FMCG). Однако доля напитков, продуктов и др. товаров этой категории постепенно снижается за счет товаров, связанных с современными технологиями, средствами связи и другими инновациями (и в мире, и в России).

Другая тенденция – крупнейшие рекламодатели год от года сдают свои позиции остальным игрокам: процент их вклада в суммарный рекламный бюджет постепенно снижается. То есть рынок становится все более конкурентоспособным.

Крупнейшие рекламодатели в СМИ (Москва, первое полугодие 2004 г.):

ТВ: Procter&Gamble, Unilever, Nestle, Danone, Pepsi Co, Sun Interbrew, Henkel Group, Dirol Cadbury LLC, Wrigley, Wimm-Bill-Dann.

Радио: Мобильные системы, Би Лайн, Arnold Prize Group, СТС, Дон-Строй, ТНТ, On Clinic, Ren TV, Кларус Трейдинг, НТВ.

Пресса: L, Oreal, Инком-Недвижимость, Миэль, Mercury, Дон-Строй, МИАН, Procter&Gamble, Мобильные Телесистемы, Samsung Electronics, Автомир.

Наружная реклама: Philip Morris Products INC, МВД РФ, Japan Tobacco INC, Мобильные Телесистемы, Wall, Би Лайн, Reemtsma, Gallaher.

Кино: Coca-Cola, Europe Plus, Мобильные Телесистемы, Philip Morris Products INC, Mars, Super Slots, Русская вино-водочная компания, Samsung Electronics, Bacardi-Martini, Reemtsma.

Закономерной тенденцией последних лет стало превращение СМИ в специфический товар, который, наряду с автомобилями, йогуртами или квадратными метрами, требует рекламного продвижения

Каналы:

Procter&Gamble – ТВ, 94,2 %; наружная, 2,8 %; радио, 2,2 %; пресса, 0,8 %; кино, 0,0 %.

Samsung Electronics – ТВ, 50,1 %; кино, 22,7 %; наружная реклама, 16,9 %; радио, 8,3 %; пресса, 2,0 %.

Би Лайн – радио, 55,0 %; ТВ, 29,8 %; наружная реклама, 8,0 %; кино, 6,5 %; пресса, 0,7 %.

Mercuru – РВ, 57,1 %; пресса, 38,6 %; наружная реклама, 2,4 %; ТВ, 1,9 %; кино, 0,0 %.

Евстафьев В. , Пасютина Е.

Рекламные агентства: от количества к качеству, 42-54.

В советские времена существовали лишь государственные агентства: внешнеэкономические («Внешторгреклама», «Внешторгиздат»), внутрисоюзные («Союзреклама»), отраслевые («Информреклама», «Авиареклама», «Речфлотреклама», «Орбита», «Электроника», «Радиотехника» и пр.). Их рекламную деятельность все же трудно назвать коммерческой.

1 этап. В 1989 г. появились первые частные рекламные агентства: Агентство Столичных Сообщений (АСС), «Эскарт», «Метапресс», НТД и др. Такие РА создавали для своего клиента рекламные материалы и размещало их в СМИ (прежде всего – в газетах), в качестве оплаты брало определенную комиссию. Этот этап закончился в 1991 г.

2 этап. Затем – 1992-1994 гг. – в России появились первые сетевые агентства (Young & Rubicam, Ogilvy & Mather), росло число отечественных РА .

Гарантируя СМИ определенные объемы рекламы, РА стали получать агентскую скидку от 15 %., и потому РА предлагали агентам более низкие, чем при обращении в СМИ напрямую, расценки. К тому же РА предлагали клиентам спектр других профессиональных услуг. Нынешняя плеяда РА полного цикла (full service) выросла как раз на этом фундаментальном экономическом принципе.

3 этап. Предполагается качественно иной уровень обслуживания клиентов в условиях интеграции маркетинговых коммуникаций. Сегодня в маркетинговых коммуникациях главное – творчество на каждом этапе работы с клиентом.

После кризиса появилось большое количество маленьких агентств, основанных либо по принципу «семейного подряда», либо на основе товарищеских отношений. Вообще, сегодня на рынке основная масса небольших и средних агентств с оборотом от 3 млн. до 30 млн. рублей. Около 20 РА оперируют оборотами в миллиарды рублей («Видео Интернешнл» – 29 млрд. руб.).

Количество РА (всего в России – 6553):

Москва – 2729, Санкт-Петербург – 407, Краснодар – 157, Новосибирск – 123, Нижний Новгород – 90, Пермь – 79, Омск – 79, Иркутск – 67, Ростов-на-Дону – 60, Калининград – 57, Красноярск – 47, Уфа – 46, Волгоград – 44, Архангельск – 38, Марманск – 32, Хабаровск – 31, Астрахань – 21.

Специализация – это еще одно направление в разделении РА. Все большие объемы занимает нетрадиционная реклама.

В стране не более 1000 РА, которые реально обеспечивают клиентам полный спектр услуг.

Классификация РА по видам услуг:

Наружная реклама (2379 РА: щиты, сити-формат – 1345, световая реклама – 956, крышные установки – 949, транспоранты-перетяжки – 943, реклама на АЗС – 647, реклама на наземном транспорте – 580).

Полиграфические услуги – 2279.

Графический дизайн – 1970.

Разработка фирменного стиля – 1778.

Реклама в прессе – 1561.

Комплекс рекламных услуг – 1491.

Сувенирная продукция – 1465.

Реклама на ТВ – 1130.

Креатив – 832.

Изготовление кино- и видеопродукции – 684.

Реклама на РВ – 678.

Упаковка – 677.

Реклама в Интернете – 673.

Директ-маркетинг – 656.

Паблик рилешнз – 572.

Промоушн – 440.

Обеспечение рекламных технологий – 163.

Самые востребованные услуги:

стратегическое планирование рекламных кампаний; креативные концепции РК; разработка макетов для печатных СМИ; медиапланирование в СМИ; разработка макетов для наружной рекламы; размещение рекламы в прессе; производство полиграфической продукции; размещение наружной рекламы; сценарии, копирайтинг; разработка фирменного стиля, дизайн.

Еще одна тенденция – расширение штатов РА. Агентств со штатом в 20-30 человек за последние 3-4 года стало большинство. С учетом членов семей сегодня от рекламной отрасли «кормится» более миллиона человек.

Есть и неприятные моменты: острая нехватка профессионалов приводит к тому, что, во-первых, происходит постоянная миграция сотрудников из агентства в агентство, во-вторых, идет неуклонное и в большинстве случаев неоправданное повышение заработной платы сотрудников. Поэтому доходы агентств повышаются незначительно. Эту ситуацию трудно исправить, поскольку не существует единой системы тарифов на услуги, и небольшие специализированные агентства могут предлагать клиентам более привлекательные коммерческие условия.

Перспектива:

В скором будущем возможно количественное расширение рынка, особенно за счет регионов, увеличится число мелких и средних рекламодателей. Продолжится и дальнейшая диверсификация РА по более узкой специализации.

Одновременно с количественным ростом рынка можно прогнозировать и качественный рост услуг, оказываемых агентствами клиентам, которые становятся все более требовательными.

Полуэхтова И.

Телевидение: рекламные перспективы, 55-67.

Телевизионная реклама – самый большой сегмент рекламного рынка: на долю ТВ приходится 47 % всех средств, затраченных рекламодателями в 2003 г. на размещение рекламы в СМИ. Если с 2000 по 2003 гг. объем российского рекламного рынка вырос в 3,2 раза, то объем ТВ-рекламных бюджетов вырос в 4,5 раза (в прессе и на радио – в 2,2-2,3 раза).

Россияне много смотрят ТВ – ежедневно 3,5 часа в среднем, в то время, как читают газеты, слушают радио, ходят в кино, пользуются Интернетом значительно реже.

ТВ не только охватывает максимально широкую аудиторию, но и по уровню доверия опережают другие СМИ. Информация, полученная по ТВ, субъективно воспринимается как более значимая.

ТВ абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок, для формирования имиджа, поддержания бренда и проч.

ТВ – «законодатель моды» в рекламной индустрии. Здесь используют самые совершенные системы измерения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рекламы; на него ориентируются другие носители рекламы – при определении стоимостных показателей, при организации продаж рекламных возможностей и др.

Рейтинг – это объем аудитории вещателя в процентах от всей потенциальной аудитории (всего населения или определенной его части, отдельной целевой группы и пр.). Иными словами, чем больше рекламных рейтингов (Gross Rating Points, или GRP) телевещатель может выставить на продажу, тем выше будет его доход. А увеличить объем GRP телевещатель может с помощью двух ресурсов - увеличить свою аудиторию или отдать больше времени под рекламу. Борьба телеканалов за аудиторию переходит в область мастерства программирования (составления сеток вещания или расписания телевизионного эфира).

За последние 10 лет присутствие рекламы в телеэфире увеличилось в 9 раз: количество выходов рекламных роликов – 2 465 065, рекламное время – 15 392 часа, среднее количество выходов в день – 6 754, средняя продолжительность рекламного времени в день – 42,17 часа (имеются в виду Первый канал, Россия, НТВ, ТВЦ и др.).

В среднем из четырех часов прайм-тайма 42 минуты отданы под рекламу (13,7 % эфира прайм-тайма). Из шести ведущих каналов (Первый, Россия, НТВ, СТС, REN TV, ТНТ) максимальная концентрация рекламы в прайм-тайм наблюдается на канале НТВ (34 % от всей рекламы), минимальная – на REN-TV (25 %).

Объем общей аудитории ТВ (TOTAL TVR) в среднем за день в 2003 г. составил 17 пунктов, что означает: в среднем в течение всего дня телевизор смотрит 17 % населения России. Это усредненный показатель аудитории минуты эфира. Но эта аудитория неравномерно распределяется по дню. В прайм-тайм этот показатель составляет 34 %, днем он значительно ниже среднего.

В среднем объем аудитории ТВ в течение сезона 2002-2003 (сентябрь – июнь) составил 19 % за весь эфирный день (7.00 – 24.00) и 37 % в интервале прайм-тайма (19.00 – 23.00).

Показатель величины общей аудитории ТВ (TOTAL TVR) очень важен для рекламного рынка, так как это и есть тот конечный объем аудитории, который делят между собой телеканалы и рекламодатели. Чем выше показатели TOTAL TVR. Тем больше рекламных рейтингов (GRP) может выставить на продажу телевидение.

Деятельность каналов может способствовать увеличению аудитори, но, как правило, это не очень существенные и локальные «всплески». Новые форматы и жанры: «денежные» игры, реалити-шоу, «скандальные» ток-шоу, телесериалы, большие спортивные события.

Увеличение числа каналов тоже может способствовать росту телесмотрения, но очень медленно и незначительно. В США число принимаемых каналов за десять лет выросло с 28 до 62, а среднесуточное время телесмотрения в домохозяйстве – с 7 часов до 7 часов 20 минут.

В России телерынок делится на 2 сегмента: каналы «большой тройки» (ОРТ, РТР, НТВ) – 70 % аудитории и все остальные.

«Премьер-лига» –Первый канал, Россия, 47 % аудитории.

«Высшая лига» – НТВ (10-11 %), СТС (10 %).

«Первая лига» – ТНТ и REN TV – по 5-6 %.

Суммарно на эти три пары приходится 80 % аудитории.

«Вторая лига» – ТВЦ, ТВ3, ДТВ, МузТВ, МТV, Спорт, Культура – собирают в пределах 0,5 % - 2,5 %.

Каналы различаются не только по объему, но и по составу своей аудитории. Наиболее очевидны поло-возрастные различия. В сторону женщин и зрителей старшего возраста «скошены» Первый канал и Россия, а также ТВЦ и Культура. НТВ стоит достаточно обособленно от этой группы – его аудитория имеет сдвиг в сторону более пожилых зрителей, но по гендерному основанию телеканал НТВ более «мужской», чем каналы первой группы и аудитория ТВ в целом.

Вторую группу составляют каналы СТС и ТНТ. Эти каналы с более молодой аудиторией, причем соотношение мужчин и женщин в составе аудитории этих каналов такое же, как в структуре телевизионной аудитории в целом.

РЕН ТВ и все «другие» каналы – явно выраженный «мужской» профиль и аудитория среднего возраста (чуть моложе, чем аудитория ТВ в целом, но не такую юную, как аудитория СТС).

Рекламные «мишени». Наиболее интересными для рекламодателей остаются т.н. «молодые взрослые»: женщины и мужчины 20-39 лет. На первых потрачено 40 % ТВ-рекламных бюджетов, на вторых – 25 %. Значительная часть рекламных компаний ориентируется на «домохозяек» и женщин, ведущих активный образ жизни, стремящихся сделать карьеру. Последние «труднодоступны» для ТВ, но именно они – «качественная» аудитория.

Есть товарные категории, которые почти «ушли» из телевизионной рекламы: аудио-видеотехника, чай, крупная бытовая техника, корм для животных. Сокращается телевизионная реклама шоколада и шоколадных изделий, кофе, жевательных резинок (хотя суммарные рекламные бюджеты по данным категориям выросли с 35 млн. до 71 млн. долл. США).

Сегодня на ТВ лидируют пиво, лекарственные препараты. К успешным и более перспективным можно отнести косметику и парфюмерию, бытовую химию и соки, услуги сотовой связи и сотовые телефоны, автомобили и финансовые услуги.

Недбаев А.

Отечественная радиореклама: проблемы, тенденции и перспективы, 68-79.

Радио способно охватить те сегменты аудитории, до которых не доходит пресса и телевидение: автомобилистов, отдыхающих на природе, сотрудников и посетителей различных учреждений, просто передвигающихся людей.

Реклама на радио позволяет каждому слушателю создать свой образ рекламируемого продукта, не навязывая «картинку». Радиореклама способна создать атмосферу доверия, она оперативна, диалогична. Рекламодатель может выбрать нужную для себя аудиторию путем выбора формата радиостанции, времени трансляции рекламы, программы, в которой она размещается, географии охвата. Именно благодаря возможностям такого четкого позиционирования аудитории, радиореклама прежде всего эффективна в качестве инструмента для промоушена, повышения продаж, нежели как средство создания имиджа.

Классическая форма рекламы на радио – ролик в 30 секунд (информационный или игровой).

Затраты на радиорекламу ежегодно возрастают, после 1999 г. стабильно прибавляя по 20-25 млн. долл. США. Доля рынка радиорекламы в общем объеме рекламы в России – 4-5 % (130-135 млн. долл. США в 2004 г.). Рынок радио будет развиваться за счет рекламы в регионах.

Первая десятка рекламодателей на радио: Мобильные телесистемы, Би Лайн, Дон-Строй, Capital Group, Кларус Трейдинг, Golden Palace, Кристалл (развлекательный комплекс), Sansung Electronics, Космос-Золото, Мегафон GSM.

Радио традиционно рассматривается как носитель локального значения, поэтому наибольший интерес к нему проявляют российские рекламодатели (в 2002 г. 94 % от общего радийного рекламного бюджета – ср.: ТВ – 45 %, пресса – 75 %, наружная реклама – 70 %). В Москве через РА на радио поступает до 70-80 % рекламы.

Рынок радиорекламы делится на 3 основных сегмента: национальная реклама (заказывается централизованно и транслируется одновременно по всей сети радиостанции), локальная реклама (региональное включение) и мультилокальная реклама (заказывается централизованно, но с учетом региональных возможностей рекламируемого продукта или услуги).

Первый сегмент работает на брендинг и создание имиджа круных национальных и мультинациональных компаний.

Второй используется сугубо местным бизнесом.

Третий – самый востребованный сектор, позволяющий крупным производителям и дистрибьюторам рекламировать свои филиалы или точки продаж на местах. Именно этот сегмент рынка наиболее эффективен в странах с такой большой территорией и различными часовыми поясами, как Россия (в США на подобный сектор приходится 46 % рекламной прибыли, в то время как на региональную рекламу 36 %, а на национальную – лишь 18 %). Такая реклама адаптирует информацию для каждого региона.

К радиорекламе слушатель более лоялен, чем зритель – к телерекламе. Почти половина российских телезрителей (48 %) во время рекламы переключаются на другой канал, выходят из комнаты или выключают телевизор. И лишь 26 % радиослушателей поступают так же. Таким образом, радиореклама охватывает почти на 50 % больше фактической аудитории носителя, на котором она размещена, чем телевизионная.

Проблемы рынка. Демпинговая политика некоторых радиостанций. Измерения аудитории радио несовершенны. Большая, чем на Западе, ценовая доступность рекламы на российском ТВ, тормозит развитие рынка радиорекламы. Нехватка квалифицированных студий-продакшн, специализирующихся на радиорекламе.

Березкин А.

Наружная реклама России в начале ХХI века, 80-90.

За последние четыре года общая площадь рекламных носителей возросла более чем в два раза (более 2 млн. кв. м). Масштаб рынка составил в 2003 г. 530 млн. долл. США, что позволило России укрепить свои позиции в первой десятке стран мира по объемам рынка наружной рекламы.

Новые высокотехнологичные носители: компьютерные дисплеи и конструкции с динамической сменой рекламных поверхностей («тривижн», «призмаборды» или «призматроны») – за последние три года общее количество таких поверхностей достигло 5 тыс., т.е. увеличилось почти в 7 раз.

Массовое возникновение новых марок потребительских товаров при относительной неразвитости регионального ТВ привел к активному использованию «наружки» как локального медианосителя. Вместе с тем стали значительно шире использоваться возможности наружной рекламы не только как локального медиа, но и как медиа, способного обеспечить значительный территориальный охват потенциальных потребителей.

Лидирующую роль среди национальных кампаний принадлежит сигаретным брендам.. Активизировалась политическая реклама, реклама пива, мебели, страховых услуг, банков, услуг сотовой связи и телефонов.

Структура расходов на наружную рекламу по группам товаров и услуг: Услуги связи, средства связи – 13.0 %, табачные изделия – 10,1 %, оптово-розничная торговля – 8,4 %, автомобили, сервис – 6,8 %, недвижимость и строительство – 6,4 %, финансовые услуги, банки – 5,3 %, туризм, развлечения – 5,3 %, алкогольные напитки – 5,1 %, мебель – 3,4 %, СМИ и полиграфия – 4,2 и т.д.

Темпы прироста как числа рекламоносителей, так и их площадей в региональных центрах существенно опережают показатели столиц. Как результат в общем количестве рекламоносителей доля региональных центров увеличилась с 52,3 % в августе 2001 г. до 59,4 % в августе 2004 г.

Новые рекламодатели тратят на наружную рекламу значительно больше средств: среди них как молодые отечественные бренды (Мегафон, Эльдорадо, Дон-Строй, торгово-ярмарочный комплекс «Москва»), так и крупнейшие международные производители (Panasonic, Nokia, Siemens-Bosch, Sony). Стали чаще обращаться к наружной рекламе и мелкие рекламодатели – их совокупные расходы за год выросли на 40 %.

Перевод наружной рекламы с начала 2005 г. на специальный режим налогообложения в виде единого налога на вмененный доход может существенным образом изменить условия функционирования этого рынка уже в ближайшем будущем.

Шиловский П.

Реклама в кинотеатрах, 91-99.

Открытый в 1996 г. современный кинотеатр «Кодак Киномир» стал первым в Росси частным кинотеатром, организованным по всем законам современного кинопоказа: консешн (бар с поп-корном, колой и быстрым обслуживанием), удобные мягкие кресла, доселе неведомое звуковое оборудование (Dolby Digital Surround, SDDS, DTS), дублированные кинофильмы, шумные премьеры и, конечно, реклама.

1998 г. – год прорыва отечественного кинопоказа: «Титаник» посмотрело 5 млн. зрителей, затем успех сопутствовал «Сибирскому цирюльнику». В этом году Pall Mall и Martini первыми обратились к рекламным кинороликам.

Кинотеатры – вообще уникальная маркетинговая платформа, где можно продавать любую площадь для рекламы, начиная с барной стойки и заканчивая дверцами туалетных кабинок (наружная реклама в холлах, раздача образцов, показ кинороликов и слайдов перед демонстрацией фильма, распространение рекламных листовок, размещение роликов на видеоэкранах в фойе, звуковые сообщения, реклама на билетах, проведение уникальных акций и мн.др). Главное – не «пересолить», ведь основной недостаток кинорекламы – навязчивость…

Количество рекламных кинороликов возросло со 150 в 2000 г. до 553 – в 2004-м.

Многозальный кинотеатр (мультиплекс) – это следующий этап развития не только отечественной киноиндустрии, но и хорошая рекламная площадка, еще более интересная, чем одно-двухзальный кинотеатр.

Более или менее постоянный ценник на рекламные услуги в кинотеатрах появился только в 2001 году. Порядок цен за разовый показ 30-секундного ролика в московских кинотеатрах от 20 долл. США («Фитиль») до 189 долл. США («Пушкинский»); а в региональных – от 6 долл. США («Победа», г. Белгород) до 60 долл. США («Урал КиноМакс», г. Челябинск).

Размещение в кинотеатрах делится на «простое» и «сложное». «Сложное» – демонстрация роликов в определенные дни и перед определенными сеансами. Такая схема показа предполагает 20-30 % наценку, в связи с необходимостью постоянно приклеивать и отклеивать ролик.

Дополнительные наценки (10-20 %) существуют и за постановку ролика на первое, второе, третье, а в отдельных кинотеатрах и на четвертое место от конца рекламного блока.

В некоторых регионах практикуется доплата за эксклюзив – гарантию отсутствия в рекламном блоке роликов конкурирующих компаний.

Бартер занимает около 45 %. Причем, кинотеатры доплачивают радиостанциям, а не наоборот.

Сегодня средняя продолжительность вечернего предсеансового блока в выходной день составляет 13 минут, из которых коммерческая реклама занимает 2,5 минуты. Рекламный блок в кинотеатре нежелательно показывать более 15 минут, включая слайдовую рекламу, ролики фильмов, бартерную и коммерческую рекламу.

Разовые аналитические акции дали интересные результаты: на следующий день после посещения кинотеатра около 80 % зрителей, видевших рекламный блок, смогли вспомнить ролик спонтанно, с подсказкой или на основе описания содержания.

В России зрительская аудитория выглядит так: 51 % - женщины. 41 % - тинейджеры (12 – 19 лет), на втором месте – молодые люди в возрасте 23-34 года (23 %). Большинство имеет среднее (47 %) или высшее (30 %) образование. 65 % кинозрителей не имеют супруга (и). Более половины кинозрителей имеют постоянный высокий доход (51 %). Среди любителей кино преобладают студенты (40 %), специалисты высшего звена (18 %).