ТЕМА 2. Маркетинговая среда 1. Микросреда фирмы

ТЕМА 2. Маркетинговая среда 1. Микросреда фирмы

Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия и обеспечивая покупателей товарами и соответствующей информацией. С рынка фирма получает деньги и опять-таки информацию. Возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое. Имеется еще одна система, в которой фирма выступает как принимающее звено по отношению к поставке сырья, комплектующих изделий, разного рода указаниям директивных органов. В ответ фирма также направляет информацию и деньги. Таким образом, деятельность любой фирмы зависит от маркетинговой среды.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микро и макросреды. Микросредапредставлена силами, имеющими непосредственное отношения к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Успех фирмы зависит во многом от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать прочие группы внутри самой фирмы. Для разработки маркетинговых планов все эти группы составляют микросреду фирмы: высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, отдел маркетинга, бухгалтерия, производство, служба материально- технического снабжения.

К высшему руководству относятся: генеральный управляющий, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Высшим эшелоном руководства определяются цели фирмы, общие стратегические установки. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства. Более того, все маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве с другими подразделениями фирмы.

Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

Служба НИОКР занимается техническими проблемами. Служба МТС заботится о наличии достаточного количества сырья, деталей и пр. для производства.

Служба производства несет ответственность за выпуск нужного количества изделия. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела о том, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга. Поставщики – это деловые партнеры фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами для производства товаров и услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и др. события могут нарушить регулярность поставок товара заказчикам.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура. Фирма должна хорошо знать своих клиентов. Любая фирма может выступать на 5-ти типах клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок;

2. Рынок производителей;

3. Рынок промежуточных продавцов;

4. Рынок государственных учреждений;

5. Международный рынок.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Лучший способ выявить всех конкурентов фирмы - провести исследование, каким образом человек принимает решение о покупке ее товара. Например, Вы имеете определенную сумму средств и обдумываете свои действия: купить транспортное средство, стереосистему или туристическую путевку. Это желания – конкуренты. Если Вы решили, что больше всего нуждаетесь в транспортном средстве, то решаете: автомобиль, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты. Допустим, что Вы решили купить велосипед и будете думать какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов. Затем, выбрав тип велосипеда, вы будете знакомиться с марками-конкурентами. Понимание того, как именно потребители принимают решение о покупке, может облегчить маркетологу задачу выявления всех конкурентов, мешающих фирме продавать свои товары.

Контактные аудитории – любая группа потребителей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Следует выделять следующие типы контактных аудиторий: финансовые круги, контактные аудитории средств массовой информации, контактные аудитории государственных учреждений, общественные организации, местные контактные аудитории, широкая общественность, внутренние контактные аудитории.

2. Факторы макросреды

Макросреда представлена силами более широкого социального плана – это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Демографические факторы. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности. Для специалистов, занимающихся маркетингом, демографическая среда представляет большой интерес, т.к. рынки состоят из людей. Основными тенденциями демографических факторов являются: мировой демографический взрыв, падение рождаемости, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Экономический фактор. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Ответной реакцией покупателей на ухудшение экономической ситуации может стать более осторожный подход к совершению покупок. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов, сосредотачивать свои усилия на районах, открывающих перспективные возможности.

Природный фактор.В обществе растет беспокойство по поводу того, что промышленная деятельность разрушает окружающую природную среду. Возникли группы, движения по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают.

Научно-технический фактор. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в научно-технических процессах. Сегодня разрабатывается множество идей, сокращается разрыв между появлением идей и воплощением их в жизнь, разрабатываются множество новых технологий и товаров. Однако многие фирмы вместо того, чтобы рисковать,вкладывая средства в новый товар, занимаются усовершенствованием уже существующих товаров. Государственные учреждения следят за тем, чтобы новинки были безопасны для жизни человека и окружающей среды.

Политические факторы. На маркетинговых решениях сильно сказывается политическая обстановка. Эта среда складывается, в первую очередь, из законодательства по регулированию предпринимательской деятельности. Руководитель маркетинга должен хорошо знать законы страны, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность.

Культурный фактор. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует взгляды и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут сказаться такие особенности культурного уклада как стойкая приверженность основным традициям и культурным ценностям страны. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Они в основном передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества – законами, церковью, государственной властью. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникающих в результате общности их жизненного опыта. Деятели рынка могут выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

Основные культурные ценности общества, находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к существующим в обществе институтам, обществу в целом, природе, мирозданию.

Управляющие маркетингом не всегда могут повлиять на факторы, определяющие маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения. Например, компания наверняка не добьется успеха, если попытается помешать географической миграции населения, силам, действующим в экономической среде, или захочет поменять, основные культурные ценности. Но когда это возможно, специалисты-маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде.

12 Следующая ⇒