Анализ ребрендинга компании Ростелеком.

Анализ ребрендинга компании Ростелеком.

Соловьева Анастасия Викторовна,

СЗИУ РАНХиГС, факультет социальных технологий,

2 курс, nastays999@gmail.com

Научный руководитель

Левина С.А., доцент, кандидат социологических наук, доцент

Аннотация

Рынок телекоммуникаций сегодня постоянно развивается, конкуренция на нём очень высока. Поэтому одним из наиболее ярких и широких явлений в России становиться ребрендинг. Это связано с появлением ряда крупных компаний, заявляющих о его проведении. В статье написано о новом ребрендинге, о котором заявил крупнейший в России оператор связи «Ростелеком» в 2018 году. Также, в статье раскрываются цели ребрендинга и проводится анализ нового логотипа.

Ключевые слова

Ребрединг, репозиционирование, смена логотипа, бренд, торговая марка

Analysis of the rebranding of the company Rostelecom

Anastasia V. Soloveva,

NWIM RANEPA, Faculty of Social Technologies,

2 curriculum, nastays999@gmail.com

Abstract

The telecommunications market today is constantly evolving, the competition on it is very high. Therefore, rebranding is becoming one of the most striking and widespread phenomena in Russia. This is due to the emergence of a number of large companies announcing its conduct. The article says about the new rebranding, which was announced by Russia's largest telecom operator Rostelecom in 2018. Also, the article reveals the goals of rebranding and analyzes the new logo.

Keywords

Rebranding, repositioning, change of the logo, brand, trademark

Сейчас рынок очень велик, в нём несчётное количество организаций, создающих о себе разное впечатление в глазах потребителей, которое, в свою очередь, может быть как положительным, так и отрицательным. Все возникающие у потребителей образы о товаре, т.е. имиджево-репутационное составляющее торговой марки [7, С. 51], называют брендом. Чем рынок плотнее, тем более важную роль играет бренд в создании преданных отношений с потребителями. При жёсткой борьбе с другими фирмами всё сложнее становиться отстоять свою позицию на рынке с помощью цен и свойств продукта. Тогда в борьбу вступает маркетинговые и коммуникативные технологии. Так, для поддержания конкурентоспособности своего бренда, он должен постоянно адаптироваться к новым тенденциям рынка, чтобы оказать особое влияние на потребителей. Для достижения такого процесса многие фирмы в наше время используют ребрендинг.

Зачем нужен ребрендинг? В большинстве случаев его делают по нескольким причинам: компания меняет своё направление деятельности, и поэтому старый дизайн не отвечает новым запросам; компания заметно расширилась, и возникла необходимость создать единый стиль для объединения и установления контакта с потребителем; компания достаточно старая и их дизайн не отвечает запросам современности, иными словами – устаревший дизайн. Иногда, для принятия решения о ребрендинге может быть сразу несколько причин одновременно.

Среди основных задач ребрендинга выделяют следующие: усиление бренда, т.е. лояльности потребителей; усиление уникальности бренда; привлечение новых потребителей [6]; облегчение выхода на новые рынки; увеличение прибыли бренда [8].

Суть ребрендинга состоит в реконструкции бренда, которая проводится вместе с изменением визуальных и вербальных идентификаторов, то есть имени, логотипа, фирменного стиля и тому подобное [5, С. 458]. Так, в 2018 году компания «Ростелеком» заявила о новом позиционировании и ребрендинге [4].

ПАО «Ростелеком» – это один из огромнейших провайдеров цифровых услуг и решений, находящийся во всех сегментах рынка в России. На данный момент организация занимает первенствующее положение на рынке услуг широкополосного доступа в интернет (ШПД) и платного телевидения в России, количество пользователей которых достигает 13,0 млн и 10,1 млн соответственно. Число клиентов мобильной связи компании превосходит отметки в 1,1 млн. За первые три квартала 2018 года доход группы компаний составил 233,0 млрд руб [2].

Связи с этим возникает вопрос о причинах проведения ребрендинга, на который уйдёт немалая сумма из бюджета. Проводя такой проект по реформации бренда, любые будущие изменения необходимо анализировать с точки зрения того, какой будет возврат от инвестиций в маркетинг. Чем сильнее у бренда ценность, тем он дороже. То есть нужно прогнозировать то, как новые изменения в дизайне повлияют на рост стоимости бренда. У «Ростелекома» стоимость товарного знака составляет 20% от капитализации, и это довольно много. Поэтому, у компании велики шансы увеличить стоимость бренда при его изменении. Во избежание этого существует технология Вrand valuation [1], которая содействует в проведении оценки стоимости бренда. Но, похоже, что «Ростелеком» такой инструмент не использует, а «решение по ребрендингу было принято эмоционально, без серьезных обоснований», - такое мнение высказал Александр Ерёменко из компании ВrandLab [3]. Так ли это?

За начало 2018 года уже свыше половины выручки организации составляли цифровые и контентные сервисы. Это доступ в интернет, платное ТВ, облачные серверы, дата-центры, кибербезопасность и пр. В структуре компании также произошли перемены - сформировались команды и центры компетенций по новым цифровым технологиям.

Осенью прошлого года компанией были презентованы новые цифровые сервисы и линейки тарифов, которые предусматривают реформирование рынка и приоритеты компании. В связи с этим был проведён корпоративный ребрендинг, который является следствием стратегического репозиционирования компании «Ростелеком». Задачей нового бренда являлось показать изменение подхода компании к продуктам и клиентам. Теперь, первоочередным для компании было не то, какое количество подключений у них есть, а нечто более глобальное, а именно – борьба за целые сферы жизни. Они стремятся создать новые экосистемы разных цифровых сервисов, которые позволяли бы людям самим найти то, что им действительно необходимо. Так, «Ростелеком» создал несколько новых сервисов для разных сегментов, которые учитывают потребности каждого и во всех сферах. Такие нововведения обещают сделать жизнь комфортнее, а бизнес продуктивнее.

Существующая теперь стратегия «Ростелекома» предполагает цифровую трансформацию из оператора услуг связи в ИТ-компанию, которая обеспечивает людей, бизнес и государство цифровыми сервисами. Основой нового бренда стали люди и их эмоции.

В связи с расширением спектров услуг и изменением позиционирования Ростелекомом был проведён ребрендинг. Принципиально новый визуальный стиль компании был разработан в товариществе с агентствами Bootleg (группа BBDO) и Saffron Brand Consultants.

По словам управляющего директора креативно-стратегического агентства Bootleg Екатерины Шенец, обновлённый стиль национальной компании «Ростелеком» имеет яркий образ и голос [4].

Итак, вместо всем нам знакомого логотипа «уха», которое ассоциировало «Ростелеком» как телефонную компанию, появилась двухцветная лента. При этом шрифт не претерпел серьёзных изменений. Прежний логотип состоял из двух цветов – оранжевого и сине-голубого. Голубой считается холодным цветом, он вызывает у людей спокойствие, лёгкость, так же этот цвет считается креативным. Его компенсирующим цветом является оранжевый. В свою очередь, он ассоциируется с весельем и общительностью. Оранжевый цвет тёплого оттенка связан с чувством теплоты, вызывает высокий визуальный интерес и экстраверсию. Вместе со зрительным восприятием, оранжевый цвет возбуждает слуховое восприятия, поэтому его называют кричащим или громким цветом. Такой цвет очень хорошо подходит для логотипа компании, занимающейся телефонной связью. По форме старый логотип изображался в виде изогнутых линий, создающих форму уха и буквы «Р». Использование изогнутых линий способствуют мягкости, выражают спокойные, плавные движения. Сверху логотипа линия закручивается, образуя фигуру, похожую на круг. Такая форма выражает единство и мягкость, и это понятно, почему «Ростелеком» выбрал именно такую форму, ведь компания хотела объединить воедино все свои дочерние компании. Старый логотип можно назвать ярким, современным, чутким и теплым.

Новым логотипов «Ростелекома» в ходе ребрендинга стала лента, которая складывается из двух геометрических фигур и имеет фиолетовый и оранжевый, с оттенком красного, цвета. Заметим, что компания поменяла только один фирменный цвет. Новый логотип является символом того, что теперь компания расширила свои горизонты в сфере технологий. В этом же логотипе отражается и то, что теперь компания стала ближе к людям: одна сторона ленты — это технологии, а вторая – клиенты. Складывая вместе две стороны ленты, они объединяются, и цифровой доступ становиться ближе к тому, что хочет потребитель. Цвета логотипа так же символизируют этот процесс. Фиолетовый цвет является промежуточным цветом между красным и синим и, объединяясь вместе, становясь ближе друг к другу, эти цвета вместе создают что-то новое. Также, как и оранжевый, который является сочетанием двух цветов – красного и жёлтого. Фиолетовый цвет вдохновляет людей творить, ассоциируется со знаниями и интеллектом. Ему присуще внутренняя энергия, движение, тенденции к трансформации, что как раз и делал «Ростелеком». Фиолетовый – насыщенный и холодный цвет, спокойный, мудрый и таинственный. Он также ассоциируется с величием, а как мы знаем, «Ростелеком» - крупнейший провайдер цифровых услуг в России. А оранжевый цвет означает общительность и доступность, это как раз то, какими и должны быть Интернет и ТВ. Основой логотипа является треугольник. Он считается мощной фигурой, представляет собой огонь, солнце, жизнь, власть. Придаёт стабильность, но также и динамику из-за различных углов. Вторая же фигура состоит из горизонтальных и вертикальной линий, образуя повёрнутую трапецию. Вертикальная линия выражает высоту, стремление к чему-то новому, прочность, равновесие и простоту. Диагональные же линии весьма активны, импульсивны, тем самым привлекают внимание. Новый логотип стал более технологичным, насыщенным, контрастным и цифровым.

Сравнивая эти логотипы можно сказать, что новая «лента» проще, минималистичнее. По статистике, наиболее удачными становятся логотипы, в которых используются многоугольные фигуры, поэтому в этом плане новый логотип оказывается в выигрыше. Говоря о цветовой гамме, то тут наиболее удачное сочетание у старого логотипа. Голубовато-синий с оранжевым являются компенсирующими друг друга цветами, к тому же, в большинстве случаев, если в логотипе есть синий цвет, то он вызывает ощущение уверенности и стабильности. Также, к основным цветам успешных логотипов относят, в большинстве случаях, синий цвет, а фиолетовый цвет используют меньше всего. То есть, синий цвет оставляет лучшее впечатление о каком-либо бренде, чем фиолетовый, который воспринимается неоднозначно. Шрифт же логотипа почти не изменился. По сравнению со старым шрифтом, новый стал немного рубленный, прагматичный. Ширина букв стала одинаковой. Можно увидеть, как в новом логотипе буква «Р» и «о» стали немного шире.

Помимо этого, «Ростелеком» выпустил расширенную палитру цветов обновлённого логотипа. Такое решение можно толковать двояко. С одной стороны, благодаря этому становится возможным применять логотип в большинстве вариантов сочетания цветов. Такое количество имеющихся цветов говорит о широте новых возможностей компании. Но с другой стороны, применение такого разнообразия фирменных цветов несёт не очень хороший эффект для узнаваемости самой фирмы.

Но, важно заметить, что выручка «Ростелекома» имела отличные темпы роста ещё и до смены логотипа. А доля цифрового сегмента в выручке составила на 2017 год 40%. Поэтому, исходя из финансовых отчётов, Александр Ерёменко сделал вывод, что компания и не нуждалась в ребрендинге [3]. Также, он отметил тот факт, что многие компании сейчас внедряют digital-технологии, но почти никто не меняет из-за этого логотип, а лишь делают едва заметный рестайлинг. Помимо этого, Александр отметил не понятную для него ситуацию: почему «Ростелеком» заказал ребрендинг у иностранных компаний, если рекламные агентства России также выполняют качественно работу, да ещё и дешевле.

Многие люди отнеслись скептически к новому логотипу. Всех устраивало прошлое «ухо», и никто не понимал, зачем надо было его менять. Кто-то высказывал мнение, что это плагиат. У других возникала ассоциация, что сложенная лента – это изображение перегиба кабеля. Сколько людей – столько и мнений. Как всегда люди сравнивают старый и новый логотип, говоря о втором, что он хуже. Но со временем люди всё-равно привыкают к новому.

Мною был проведён опрос среди молодёжи в возрасте от 18 до 25 лет касаемо нового логотипа «Ростелекома». Большинство опрошенных ответили, что старый логотип компании им нравился намного больше. Смотря на него, было сразу понятно, что это «Ростелеком». 65% опрошенных видели в логотипе «ухо», а 35% - букву «Р», что придавало компании хорошую узнаваемость. Новый же логотип понравился лишь 10% опрошенных. В связи с этим, большинство высказало мнение, что они не находят ребрендинг необходимым решением. Задавая вопрос, с чем ассоциируется новый логотип, я получила довольно много разных вариантов. Говоря об основных, то: 45% ответили, что логотип ассоциируется у них с оригами в виде птицы; 25% - с ленточкой; 20% ассоциировали логотип с ноутбуком / компьютером; и 10% видели сложенную стрелку. В вопросе о том, что вы представляете, когда говорят о компании «Ростелеком», все опрашиваемые ответили, что они представляют стабильную компанию, оказывающую услуги интернета, телефонной связи и спутниковой антенны. Исходя из этих ответов, мы видим, что у многих содержание логотипа не совпадает со спецификой компании. Лишь те, кто ассоциировал логотип с техникой, т.е. 20% опрошенных, сказали, что логотип подходит компании «Ростелеком». Однако, при таком же вопросе о старом логотипе более 80% опрошенных точно ассоциировали логотип и деятельность компании. Новый логотип менее понятен большинству людей, так как он не ассоциируется со спецификой деятельности «Ростелекома». Логотип должен внешне отражать то, чем занимается фирма. Исходя из этого можно сделать вывод, что среди молодёжи большинство имеют отрицательное отношение к новому логотипу, т.к. не понимают его.

Подведём теперь итоги.

Во-первых, такой ребрендинг вышел «Ростелекому» в 35 млн. рублей. Обновлённый сайт был полностью сделан внутри компании. Также к затратам добавляются ещё обновление офисов и салонов, замена вывесок и другое оформление. Во-вторых, ребрендинг особым образом не повлиял на увеличение продаж. Ну и в-третьих, компания расширила и предоставила своим пользователем новый спектр возможностей. Новое позиционирование делает отношение к компании более лояльное.

На мой взгляд, «Ростелеком» добился того, чего он и хотел. Он обновил свои позиции и, соответственно, свой дизайн, который стал проще и ближе к людям. Компания развила свои услуги и клиентский сервис, модернизировала технологические платформы и развивает человеческий капитал. У меня возникло не однозначное отношение к логотипу. С одной стороны, у меня, как и у большинства людей нет ассоциации «ленты» с «Ростелекомом». Такое отношение, как мне кажется, может плохо повлиять на узнаваемость бренда. С другой стороны, старый логотип действительно, на тот момент, отражал то, что компания оказывала услуги телефонной связи. Но сейчас он уже устарел, теперь появились новые тренды, и сама компания расширила свою деятельность. Поэтому, «Ростелекому» было необходимо обновить логотип, чтобы полностью закончить процесс ребрендинга и репозиционирования. В связи с этим, компании следует активно продвигать новый логотип, чтобы повысить его узнаваемость и привязать к бренду.

Сейчас, «Ростелеком» является безусловным лидером рынка телекоммуникационных услуг для российских органов государственной власти и корпоративных пользователей всех уровней.

Список литературы

Брендинговое агентство «BrandLab», URL: - http://www.brandlab.ru/service/brand-valuation/
Официальный сайт компании «Ростелеком», URL: - https://www.company.rt.ru/about/info/
Почему ребрендинг Ростелекома — токсичный, Alexander Eremenko BrandLab, URL: - https://vc.ru/design/52266-pochemu-rebrending-rostelekoma-toksichnyy
Ростелеком» представил новые цифровые сервисы и новый бренд, 26.09.2018, URL: - https://www.company.rt.ru/press/news/d445912/
Старов С. А. Управление брендами, 2-е изд. [Текст]: учебник / С. А. Старов. – Спб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. - 500с.
Тамберг В. Брендинг в розничной торговле: алгоритм построения «с нуля» [Текст]: В. Тамберг, А. Бадьин. - М.: Эксмо, 2008. – 224 с.
Тульчинский, Г. Л. Бренд менеджмент. Брендинг и работа с персоналом [Текст]: уч. пос. / Г. Л. Тульчинский, В. И. Терентьева. – М.: Юрайт, 2018. – 255 С.
Хотяшева О. М. Инновационный менеджмент [Текст]: уч. пос. / О. М. Хотяшева. – СПб.: Питер, 2006. – 384 с.