Что такое медиарилейшнз?

1. Что такое медиарилейшнз?

Медиа-рилейшнз (media relations, MR) — технологии коммуникационного менеджмента, назначение которых обеспечить систематическую и планомерную работу менеджмента компании с такими компонентами системы СМИ, как пресса, издательства, телевидение, радиовещание, информационные агентства, интернет, службы связи с общественностью и прессой, рекламные агентства.

Термин медиа-рилейшнз происходит от английского media relations – связи со средствами массовой информации.

Медиа-рилейшнз выделяет средства массовой информации (СМИ) в отдельную целевую группу, с которой обязана работать компания. Одним из главных залогов успеха MR в маркетинге является информационная открытость компании. Она должна выражаться не только в желании представителей менеджмента общаться, встречаться и давать интервью, но и в наличии и доступности информации о фирме.

Цель медиа-рилейшнз – сделать СМИ надежными партнерами не только в продвижении торговой марки, но и в создании фирменной репутации.

Медиарилейшнз имеет ярко выраженную информационную специфику. Это работа с отдельной целевой группой - журналистами, где используются и адаптируются, в основном, журналистские технологии работы. Несмотря на открытость и публичность большинства специальных мероприятий, ряд из них не нуждается в отдельном информационном сопровождении, например, лоббистские мероприятия, некоторые презентации, круглые столы, семинары и конференции.

Организационными формами отношений со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро.

Очень важно в медиарилейшнз информировать СМИ из одного источника, чтобы не возникло несогласованности или утечки информации. Поэтому, функция работы медиарилейшнз должна быть возложена на одного работника PR-службы.

2. Какие аспекты работы прессы должен знать PR-специалист?

Отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой РR, которая иногда вносит путаницу. В России путаница распространяется не только на названия, но и на специфику деятельности. Очень часто функции рr - специалиста и сотрудника пресс-службы являются похожими.

Перечислим основные функции пресс-службы:

Мониторинг выступлений СМИ;

- анализ публикаций с выработкой конкретных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

- разработка планов и стратегий информационной политики компании;

- подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;

- подготовка ответов на критические замечания со стороны различных категорий общественности и специальных опровержений на заведомо ложные и неточные публикации;

- организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;

- размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

- редакционно - издательская деятельность;

- подготовка роликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе заказного характера;

- ведение досье на основные СМИ, ведущих журналистов и т.д.;

- прогнозирование редакционной политики ведущих СМИ.

Требования к менеджеру по работе со СМИ должны быть следующими: высшее образование (обычно - ПР или факультет журналистики); опыт ПР и журналистской работы (не менее 2-х лет); наличие развитых коммуникаций с журналистами центральных электронных и печатных изданий.

3. Что такое информационно-коммуникативные технологии?

ИКТ (информационно-коммуникационные технологии) – это процессы и методы взаимодействия с информацией, которые осуществляются с применением устройств вычислительной техники, а также средств телекоммуникации.

Для организации эффективного поиска в телекоммуникационных сетях используют автоматизированные поисковые программы, цель которых заключается в сборе данных о различных ресурсах мировой паутины и предоставлении пользователю услуги быстрого доступа к ним. Благодаря поисковым системам можно находить документы, мультимедийные файлы, адресную информацию о людях и организациях, программное обеспечение. Использование ИКТ позволяет открыть широкий доступ к учебной, методической и научной информации, помимо этого, становится возможным оперативная организация консультационной помощи, а также моделирование научной и исследовательской деятельности. И, конечно же, проведение виртуальных занятий (лекций, семинаров) в реальном времени.

4. Какое содержание, следуя тексту Закона РФ «О средствах массовой информации», включено в понятие «массовая информация»?

Правовое регулирование средств общественных отношений в сфере организации и деятельности средств массовой информации регулируется Законом РФ от 27.12.91 № 2124-1 «О средствах массовой информации».

Массовая информация может распространяться различными способами, важнейшими из которых являются средства массовой информации.

В Законе «О средствах массовой информации» даны наиболее значимые используемые при правовом регулировании общественных отношений понятия:

• под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы;

• под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кино-хроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием);

• под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное наименование (название), текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год;

• под радио-, теле-, видео-, кинохроникальной программой понимается совокупность периодических аудио-, аудиовизуальных сообщений и материалов (передач), имеющая постоянное наименование (название) и выходящая в свет (в эфир) не реже одного раза в год;

• под продукцией средства массовой информации понимается тираж или часть тиража отдельного номера периодического печатного издания, отдельный выпуск телеканала, радиоканала, радиопрограммы, телепрограммы, кинохроникальной программы, тираж или часть тиража аудио- или видеозаписи программы, отдельный выпуск либо обновление сетевого издания, отдельный выпуск иного средства массовой информации; под распространением продукции средства массовой информации понимаются продажа, подписка, доставка, раздача периодического печатного издания, аудио- или видеозаписи программы, вещание телеканала, радиоканала (телевизионное вещание, радиовещание), вещание телепрограммы, радиопрограммы в составе соответственно телеканала, радиоканала, демонстрация кинохроникальной программы, предоставление доступа к сетевому изданию, иные способы распространения;

• под специализированным средством массовой информации понимается такое средство массовой информации, для регистрации или распространения продукции которого настоящим Законом установлены специальные правила;

• под редакцией средства массовой информации понимается организация, учреждение, предприятие либо гражданин, объединение граждан, осуществляющие производство и выпуск средства массовой информации;

• под главным редактором понимается лицо, возглавляющее редакцию (независимо от наименования должности) и принимающее окончательные решения в отношении производства и выпуска средства массовой информации;

• под журналистом понимается лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного средства массовой информации, связанное с ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию;

• под издателем понимается издательство, иное учреждение, предприятие (предприниматель), осуществляющее материально-техническое обеспечение производства продукции средства массовой информации, а также приравненное к издателю юридическое лицо или гражданин, для которого эта деятельность не является основной либо не служит главным источником дохода;

• под распространителем понимается лицо, осуществляющее распространение продукции средства массовой информации по договору с редакцией, издателем или на иных законных основаниях;

• под телеканалом, радиоканалом понимается сформированная в соответствии с сеткой вещания (программой передач) и выходящая в свет (эфир) под постоянным наименованием (названием) и с установленной периодичностью совокупность теле-, радиопрограмм и (или) соответственно иных аудиовизуальных, звуковых сообщений и материалов. Правила, установленные настоящим Законом и другими законодательными актами Российской Федерации для телепрограммы, радиопрограммы, применяются в отношении телеканала, радиоканала если иное не установлено Законом о средствах массовой информации; под вещателем понимается российское юридическое лицо, осуществляющее формирование телеканала или радиоканала и его распространение в установленном порядке на основании лицензии на телевизионное вещание, радиовещание;

• под сетевым изданием понимается сайт в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», зарегистрированный в качестве средства массовой информации.

Запрещаются распространение в средствах массовой информации, а также в информационно-телекоммуникационных сетях сведений о способах, методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, пропаганда каких-либо преимуществ использования отдельных наркотических средств, психотропных веществ, их аналогов и прекурсоров, а также распространение иной информации, распространение которой запрещено федеральными законами.

5. Каковы основные функции массово-коммуникативной деятельности, необходимые паблик рилейшнз для установления взаимодействия со своими аудиториями?

Одновременно с развитием PR- деятельности, встает вопрос оценки возможностей общества влиять на человека средствами PR-коммуникаций, менять его духовный мир и в целом способствовать адаптации человека к новым условиям, принятию новых приоритетов.

Качество коммуникативных процессов может быть раскрыто через понятие «социальности прессы», как «диалектически противоречивый и сложный, но единый процесс, связанный с другими родами человеческой деятельности и различными элементами общественного сознания». Согласно данной концепции, социальность представлена спецификой функционирования прессы как непрерывного социально обусловленного процесса взаимодействия журналистики и общества в целом, процесса, представляющего, с одной стороны, влияние социума на прессу, и с другой – прессы на общество.

Социальность прессы находит свое предметное выражение во взаимоотношениях прессы и общества, прессы и власти, журналиста и социума, отношение журналиста к аудитории, профессии к творчеству.

Осуществляя опосредованную взаимосвязь между общественным бытием и общественным сознанием, пресса может создавать как реальные, так и нереальные модели действительности, как близкие, так и далекие от диалектики бытия картины социальной жизни. С этой точки зрения социальность может быть представлена как качественная характеристика прессы, когда на смену одним идеям, символам, ценностям приходят другие, когда одни социальные модели прессы становятся признанными и действенными, а другие отвергаются.

Выделяются следующие аспекты социальности как качественной характеристики прессы: социально-политический и функциональный. Основу концепции социальной прессы составляют такие понятия, как толерантность, коллективизм, оптимизм, интернационализм, а также активное участие в общественно-политическом дискурсе, реализация и организация общественного диалога, обнародование социальных интересов разных групп применительно к актуальным политическим вопросам.

Для того, чтобы мобилизовать граждан на решение социально значимых задач, деятельность массмедиа является необходимым условием.

6. Какие специфические особенности работы прессы должен знать специалист по связям с общественностью?

Одним из методов работы со СМИ является составление пресс-релизов, изготовление других материалов (видеосюжетов, звуковых репортажей, фото) и их рассылка в редакции СМИ. Пресс-релиз представляет собой текст, в котором освещается событие, действие, имеющее определенное значение для популяризации идей политической кампании. Поскольку пресс-релизов приходит в каждую редакцию много, то важно сразу же привлечь внимание журналистов ярким заголовком или острой проблемой, а также указать номер телефона для связи или получения дополнительной информации.

Брифинги – одностороннее, оповещательное общение с журналистами – позволяют минимизировать последствия неумелого общения политика с прессой. Однако их проведение становится возможным только в условиях формирования запроса у журналистов на определенный вид информации из уст конкретных политических фигур.

Налаживание личных связей с отдельными журналистами. При проведении политических кампаний эти связи могут помочь при продвижении нужной информации. Основой для установления особых отношений становится предоставление журналистам эксклюзивной информации. В политических кампаниях часто используется стремление некоторых журналистов получить скандальные материалы. Ведь скандал, сенсация – это своеобразный "хлеб" журналиста, и предоставление таких материалов можно использовать для формирования у них определенных обязательств перед организаторами политических кампаний.

Важнейшая задача PR-специалиста при установлении доброжелательных отношений с журналистами - совершенствоваться как профессионал: читать материал коллег, следить за тем, как они работают, отслеживать профессиональные форумы журналистов, оттачивать мастерство в написании текстов, анализировать кризисные ситуации из практики, читать полезную литературу.

7. Какие возможности открывают телекоммуникационные технологии в печатной периодике?

Сегодня к газетам и журналам, присоединились и аудиовизуальные СМИ (телевидение, радио и т.д.). Интернет проникает практически во все сферы человеческой деятельности.

К традиционным СМИ, таким как газеты, радио, тележурналистика прибавилась еще и онлайн-журналистика, т.е. журналистика в Интернете. Среди ее отличительных особенностей - оперативность; постоянный, живой контакт с читателями возможность непосредственного диалога с ними в режиме реального времени и высокие рейтинги посещаемости Интернет-сайтов.

Важная особенность интернета состоит в отсутствии необходимости принадлежать к определенным редакциям, не существует и определяемый правилами путь информации к потребителю, тогда как при общении с ежедневной печатной газетой читатель знает точно, где он найдет ту или иную статью.

Развитие онлайн-журналистики в России сдерживается объективными социально-экономическими причинами. Расхода на приобретение компьютера, текущие издержки и определенная необходимая для обслуживания ПК компетенция уже изначально являются препятствием широкому пользованию онлайн - изданиями. Да и работа в Интернете частично связана с серьезным психологическим напряжением, т.к. пользователи постоянно думают о телефонных счетах.

Онлайн - газета зависима также от времени ожидания в процессе передачи данных, чтение текстов с монитора утомительно, а ее скорость приблизительно на 25% ниже, чем при чтении печатных текстов.

Монитор существенно ограничивает воспринимаемый обзор площади, на которой расположена информация, и имеет меньше возможностей для размещения линейной или текстовой информации. Но одновременно он допускает более широкую смесь мультимедиа, включая аудио и видео-элементы.

8. Какое место занимает пресс-конференция в инструментарии паблик рилейшнз?

Поле деятельности РR-специалиста - это не только формирование политики компании, участие в разработке ее стратегии, продвижение товаров и услуг на рынке. Одной из наиболее важных задач менеджера по PR, является выделение из общей массы людей - целевой аудитории, с которой предстоит установить и поддерживать контакт, формируя у этой аудитории положительно мнение о своей организации, с помощью различных средств, инструментов и методов PR воздействия.

В современном обществе, эта задача наиболее эффективна осуществляется с помощью каналов СМИ. Известно, что наиболее успешным средством маркетинговых коммуникаций является директ-маркетинг (прямой маркетинг), который предполагает непосредственное взаимодействие людей друг с другом, в данном случае - это организация и проведение мероприятий с участием представителей СМИ, в частности пресс-конференций.

Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей с общественностью основанную на тщательно выбранном информационном поводе. По форме это встреча с журналистами с представителями государственный учреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный информационный повод дожжен быть достаточно весомым и значительным для заинтересованных сторон.

Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации необходимо:

· проинформировать общественность (целевую аудиторию) о каком-либо важном и неординарном событии;

· продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию;

· представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;

· решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;

· наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ.

Специальные мероприятия проводятся в целях влияния на мнение целевой аудитории. Они носят либо непосредственный характер (например, ежегодное мероприятие), либо опосредованный характер (например, посредством СМИ создается позитивное впечатление о проведенном ежегодном собрании у тех, кто не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий как для участников, так и для работы журналистов.

9. Каковы задачи организатора пресс-конференции?

Процесс планирования и проведения пресс-конференции условно можно разбить на пять основных этапов.

Этап 1. Планирования пресс-конференции.

На данном этапе решаются вопросы относительно необходимых ресурсов (кадровых, информационных, финансовых и пр.) для проведения пресс-конференции. Определяются сроки, создается информационный повод, который интересует публику и СМИ, и одновременно согласуется с общей стратегией компании. Лучшими днями для проведения традиционно считаются вторник, среда или четверг, поскольку выпуски крупных печатных изданий приходятся на вторую половину недели. Оптимальное время проведения пресс- конференции – с 11:00 до 16:00, поскольку журналисты должны успеть подготовить материал по мероприятию в текущий выпуск/номер. Однако перед тем, как установить конкретный день, необходимо убедиться, что на этот день не запланировано более значимое событие по масштабу, чем компании-организатора.

Этап 2. Подготовка пресс-конференции.

На этом этапе ищется место проведения и бронируется зал, организуется фуршет (если он вообще необходим). Желательно, чтобы место проведения мероприятия располагалось в удобном с точки зрения доступности для представителей СМИ месте (возможность добраться на общественном транспорте). Размеры помещения должны соответствовать количеству запланированных приглашенных представителей СМИ или чуть меньше – пусть лучше будет тесно, чем пусто. Необходимо наличие аудио- и видеооборудования (микрофоны для участников и журналистов, плазма для демонстрации видеоматериалов и т.п.).

Разрабатывается сценарий мероприятия, формируется список СМИ. Делается список раздаточных материалов, пресс-релизов, медиа-китов. Особо заметим, что структура пресс-релиза включает:

• адрес; заголовок (не обязан отражать основную идею пресс-релиза, основной задачей его является привлечение внимание к основному тексту);

• суть/"ЛИД" (несет основную смысловую нагрузку и должен отвечать на шесть основных вопросов: что? где? когда? каким образом? благодаря кому? почему произошло или произойдет?);

• детализация (содержит более подробный рассказ о событии или факте, об организации, человеке или событии, о которых упоминается в релизе. В нем также не исключены и эмоции, оценки, мнения автора текста);

• информация об организаторе;

• координаты (телефон, факс, E-mail, адрес и т.п. автора пресс-релиза и ссылка на возможность обращаться к нему за более подробной информацией).

Также на этом же этапе определяется список ньюсмейкеров – людей, которые будут выступать от имени компании на конференции.

Этап 3. Организация пресс-конференции.

Здесь основная задача организатора пресс-конференции – рассылка анонса в информационные агентства. Как правило, они выпускают специализированные выпуски анонсов публичных мероприятий и бесплатно публикуют там анонсы мероприятий для прессы. Па такие выпуски подписано большинство СМИ, и это позволяет определить редактору или журналисту СМИ, интересна ли им запланированная пресс-конференция. Потому анонс пресс-конференции должен быть кратким, но информативным. Также можно отправить анонс в подобранный перечень СМИ и журналистов. Для этого нужно определить свою целевую аудиторию и СМИ, которые наилучшим образом донесут до нес необходимые сообщения. Это могут быть деловые, общественно-политические или специализированные СМИ.

Обычно первое приглашение (пресс-релиз) отправляется за неделю, второе за три дня до запланированной даты пресс-конференции. Важно сделать контрольный обзвон не позднее чем за сутки, что позволит организатору, во-первых, узнать, получено ли вообще отправленное приглашение, а во-вторых, уточнить окончательный состав приглашенных участников.

На этом же этапе проводится аккредитация СМИ, окончательное утверждение программы выступления, проводится игра-репетиция выступления. Если появляются какие-то новые комментарии экспертов по теме или вопросы журналистов (еще до конференции), по ним могут подготавливаться дополнительные, не запланированные ранее раздаточные материалы.

Этап 4. Проведение конференции.

Несмотря на то что это одним из самых непродолжительных этапов в процессе планирования и проведения пресс-конференции, он является одним из самых значимых и насыщенных в реализации мероприятия. Он включает транспортировку и настройку всего необходимого оборудования, встречу гостей, проведение выступления, ответы на вопросы. На практике, при проведении мероприятия, самых коммуникабельных и приветливых сотрудников компании назначают в группу по приему и регистрации гостей и участников пресс-конференции. Данная группа размещается за столом с надписью: "Регистрация участников" у входа. Здесь же прибывшие участники получают комплект раздаточных материалов, включая сувениры, и направляются в конференц-зал. Обычно официальная часть пресс-конференции длится 30–40 минут. Оптимальное время для выступления одного участника – 5, максимум 10 минут. После выступления участники отвечают на вопросы журнал истов. Затем, когда все вопросы заданы, и при наличии такой возможности и желания обеих сторон, интервью и общение спикеров с журналистами в индивидуальном порядке.

Этап 5. Подведение итогов.

На этом этапе нужно разослать информацию с цитатами выступления журналистам, которые не смогли прийти, провести обзор выходов новостей и сообщений, сделать отчет и расшифровку выступления, которая будет полезна компании и ее руководству, если журналисты будут запрашивать цитаты на эту тему. Особое внимание уделяется публикации результатов проведенной пресс-конференции на официальном сайте компании.

Работа по подготовке и проведению пресс-конференции начинается, как правило, за несколько недель до ее официального открытия и заканчивается несколько позже окончания.

В приглашении на конференцию должны быть освещены следующие аспекты: цель события, место, где оно состоится, когда и почему нужно прийти.

10. Какова регламентация аккредитации журналистов на события, проводимые организацией?

12 3 Следующая ⇒