Практическая работа № 15. Кейс: нас не догонят

Практическая работа № 15

Кейс: нас не догонят

Формат и концепция клиники «Стомсервис» были выбраны учредителями в то время, когда конкурентоспособными в Ростове считались маленькие кабинетики в арендованной или собственной квартирке с «серым», а иногда попросту списанным из госклиник оборудованием. Конкурентным преимуществом были отсутствие очередей и обезболивание. В эпоху перестройки рентабельность таких кабинетов доходила до 600-700 % в месяц. Только к началу двухтысячных рентабельность снизилась до цивилизованных 25-30 % и остаётся такой до сих пор. Нужен был другой стандарт. Требовалась не элитная, а высококачественная, высокопрофессиональная стоматология: комплексное лечение и полный набор стоматологических услуг.

В 90-е годы на рынке можно было купить любое оборудование и любые технологии. Но в 98-м не каждый считал нужным вкладываться в дорогое техническое оснащение. Тогда в России потенциальные инвесторы хотели сегодня вложить, завтра вернуть, а послезавтра уже получать двойную прибыль.

Проект «Стомсервиса» был очень капиталоёмким: требовал существенных инвестиций на пять лет и этот срок оказался приемлемым для американского инвестиционного фонда «США – Россия». Они стали кредиторами и соучредителями, и привнесли в бизнес высокие стоматологические стандарты (высокие технологии, качество работы и сервиса). Первые два года в клинике работал высококвалифицированный американский доктор, имеющий собственную практику, занимался обучением современным технологиям сотрудников клиники.

За десять лет выросла общая стоматологическая культура населения: понимание самими пациентами, что чтобы быть успешным и уверенным в себе, ощущать свою конкурентоспособность – если ты здоров. Постоянно проводились рекламные кампании зубных пас, жевательных резинок и воспитание у пациентов привычки следить за собой. Существенную долю объёма услуг клиники составляют регулярные визиты постоянных клиентов (чистки, профилактика и т. п.). Но самым действенным механизмом продвижения и рекламы в клинике остаётся «сарафанное радио». Около 80 % новых клиентов идут по рекомендации друзей и знакомых.

Элитная стоматология – использование новейших импортных материалов с высочайшим качеством заданных свойств, суперсовременное оборудование и весь спектр стоматологических услуг в одной клинике. Труд специалистов также стоит недешево и тратят они на пациента в три-четыре раза больше времени, чем в клинике среднего класса. Поддержка контактов со стоматологами в разных странах мира, получение американских научных профильных журналов по материалам и технологиям и т. п. – необходимое условия роста. Ежегодно приобретается новое оборудование. Что-то – в рамках обновления выработавшей свой ресурс техники, что-то – для работы по новым технологиям. Отсюда и цены.

Средние затраты на создание 1 рабочего места в такой клинике без учёта затрат на аренду или приобретение в собственность помещения: от 25-50 тыс. долл. В клинике эконом-класса – в разы меньше. Рассчитанный экономический эффект не всегда прямой. Например, некоторые передовые технологии протезирования и имплантации требуют использования специального сканера. Его приобретение открывает доступ к целой линейке новых услуг, а его отсутствие – делает невозможным их внедрение.

Самым массовым остаётся эконом-сегмент, а это совсем другая специфика. И хотя зарплаты врачей в эконом-сегменте за счёт загрузки и вала вполне сравнимы, врачи ростовской клиники не готовы поступиться своей квалификацией, которая там не пригодится. А вот средний сегмент будет интересен. Не стоит использовать бренд «Стомсервис», т. к. его репутация стойко ассоциируется с VIP-качеством и VIP-сервисом. Поставлять такой же уровень по более низким ценам нецелесообразно экономически, а снижать требования — наносить ущерб репутации бренда. Нужен новый бренд.

Вопросы:

1.С чего начинался бизнес владельцев ростовской клиники «Стомсервис»? Как им удалось попасть в элитный сегмент?

2.Что важнее для устойчивого положения клиники – постоянные клиенты или стабильный приток новых?

3.На каком этапе началось сотрудничество с американцами и почему именно с ними?

4.Можно ли сказать, что в ростовскую клинику «Стомсервис»идут как на бренд? Приведите аргументы.