Реализация стратегии

Компания «Vesco Group»

 «Vesco Group» создана в 2003 году как агентство по продаже загородной недвижимости. Основной владелец — Вячеслав Ширяев. Имеет подразделения в Москве, Сочи и Санкт-Петербурге. Сегодня группа представлена десятью компаниями, работающими в сферах недвижимости, финансах, производства и др. Совокупная выручка «Vesco Group» в 2016 году составила около $20 млн., из которых около 20% приходится на сферу услуг, около 40% — на строительство и девелопмент загородной недвижимости, а остальное — на смежные бизнесы. В конце прошлого года девелоперское подразделение «Vesco Group» начала строительство четырех коттеджных поселков на Новорижском шоссе: Istrian Monopoly, Лесавино, Гринбург и Истринские усадьбы,— что позволило ей занять третье место в рейтинге девелоперов этого направления. Доля группы на городском рынке продаж жилья составляет около 1%, а на загородном — примерно 6-7%.

 РЫНОК ПЕРВЫЙ ОРГАНИЗОВАННЫЙ КОТТЕДЖНЫЙ ПОСЕЛОК в Московской области назывался Новинки — он был построен в 1991 году компанией Сапсан, которая долгое время была единственным девелопером на загородном рынке недвижимости. С середины 1990-х годов к этому сектору начали проявлять интерес другие компании. В настоящее время на рынке действуют десятки игроков, наиболее заметными из них считаются «Инком-недвижимость», «Миэль-Загородная недвижимость», «Большая земельная компания». Всего в Московской области построено 500 коттеджных поселков. Больше всего коттеджей -новостроек продается на Новорижском шоссе: там было сосредоточено около 35% всего объема предложения в области. По данным компании «Терра-недвижимость», в прошлом году совокупный объем сделок на первичном рынке загородной недвижимости составлял почти $11 млрд., а на вторичном — около $8,5 млрд. По сравнению с 2005 годом рост рынка по объемам продаж составил порядка 30—40%, а денежном исчислении — более 60%. Вместе с тем эксперты замечают, что, хотя количество операций в этом секторе превышает 10 тыс., в год, около 40% сделок проходит без участия риэлтеров.

НОУ-ХАУ

• с самого начала стала продавать все предложения на рынке организованной коттеджной недвижимости Подмосковья, а не поселки ограниченного круга застройщиков;

• начинает производство модульных домов по канадской технологии, планируя выйти в сегмент эконом-класса по цене $ 100-200 тыс. за домовладение;

• старается привлечь потенциальных инвесторов необычными проектами (запустила сайт по продаже товаров класса de luxe, собирается разливать премиальную водку и построить деревянную гостиницу категории пять звезд).

 В начале было слово. Слово придумал студент второго курса факультета международных экономических отношений МГИМО Вячеслав Ширяев. На лекции по военному делу, вместо того чтобы постигать азы тактики и стратегии, он предавался мечтам о собственной компании и придумывал для нее название. Первая часть - Ves- была составлена из инициалов студента (Вячеслав Эдуардович Ширяев). Немного поразмыслив, он добавил окончание, означающее компанию — Со. Получилось Vesco. «Веское» слово студенту понравилось. Вдохновленный успехом, он занялся разработкой дизайна логотипа будущей фирмы: с помощью офицерской линейки нарисовал пять кружочков и вписал туда продуманное название. «Компания появилась через восемь лет, в 2003 году, а придуманный на втором курсе логотип остался неизменным»,— вспоминает Вячеслав Ширяев, ныне генеральный директор и владелец контрольного пакета акций «Vesco Group». Сегодня в группу уже входит около десяти компаний, и Ширяев не перестает мечтать. Проекты «Vesco Group»не менее фантастичны, чем мысли второкурсника о собственной фирме. Самый масштабный — сеть из 30 поселков эконом-класса по 500—700 домовладений в каждом в ряде российских регионов. Необычность недвижимости проекта в том, что цена домов, по замыслу Ширяева, будет составлять от $90 тыс. до $200 тыс. в зависимости от площади, то есть как минимум на 20% дешевле, чем похожие коттеджи конкурентов.

 Залезть, куда можно

 ВСЕРЬЕЗ О СОЗДАНИИ собственной компании Ширяев задумался во время работы в риэлтерской компанииPenny Lane Realty, где он являлся заместителем гендиректора по маркетингу и РR. Там же он нашел и единомышленника— Виталия Мишукова, который тогда возглавлял отдел рекламы. В 2003 году на рынке недвижимости появился новый риэлтер — Vesco Realty . Акции Ширяев и Мишуков разделили поровну. Компания начала работать в том числе на рынке московского жилья, однако основным направлением ее деятельности тогда стала торговля загородной недвижимостью. Тогда все риэлтеры, работающие на этом рынке, предлагали продукт ограниченного круга девелоперов — дома в пяти-шести поселках. Ширяев и Мишуков пришли к мысли, что покупателям было бы интересно посмотреть все предложения на рынке организованных коттеджных поселков. Чтобы заинтересовать в сотрудничестве максимальное количество девелоперов, «Vesco Group» пришлось пойти на уступки. «Мы соглашались работать с застройщиками за 3—4%, тогда как стандартное вознаграждение риэлтеров — около 5%,— вспоминает Ширяев.— По сути, мы демпинговали но в результате нам удалось собрать весь загородный рынок». Расчет оказался верным: сегодня группа входит в тройку лидеров загородного направления, уступая только агентствам «Миэль» и «Инком». Доля «Vesco Group» в этом сегменте составляет около 5%. Успех позволил риэлтерской компании развивать новые направления деятельности. В 2004 году компания открыла еще два подразделения: консалтинговое —Vesco Consalting и девелоперское — Vesco Construction. Позже она вышла за границы сектора недвижимости, добавив, в частности, рекрутинг (Vesco Personnel) и бухгалтерские и аудиторские услуги (Vesco Audit). «Мы пытались залезть, куда только можно,— объясняет стратегию фирмы Вячеслав Ширяев.—А почему бы не попробовать?» В итоге мечты основателей занесли «Vesco Group» в совсем уж экзотические сферы.

Деревянная экзотика 

 ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН для мультимиллионеров, где можно купить товары стоимостью свыше $1 млн.: элитные яхты, самолеты, коллекционные автомобили и прочее. Именно таким должен был стать проект Vladenie, запущенный в 2005 году компанией De Luxe Alliance, входящей в группу Vesco. Однако сделать продажи не удалось — потенциальные клиенты предпочитали покупать предметы роскоши за границей. «Поведение богатых людей не укладывается в общепринятые рамки потребительских стандартов»,— объясняет Ширяев неудачу. Теперь он увлечен новой идеей — создать водку класса de luxe по цене около 200 евро за пол-литра. «Это будет продукт, который вызовет восхищение всей пьющей аудитории»,— мечтательно говорит Ширяев. Он уверен, что, попробовав продукт, люди скажут: «Вот такую водку мы давно ждали». Ждать осталось недолго: на прилавках напиток должен появиться уже в начале 2008 года. Разливаться он будет на Устьянском ликероводочном заводе Архангельской области, который «Vesco Group» купила в прошлом году. Впрочем, водочный проект кажется не менее сомнительным, чем Vladenie. Продукция премиум-класса с ценой от $100 за бутылку не является ноу-хау для водочного рынка. В мире насчитывается несколько десятков видов водочной продукции в этой категории. В России в этой ценовой нише представлена, например, водка Kauffman по цене до $250 за бутылку, которую под собственным именем выпускает президент компании Whitehall Марк Кауфман. «Чтобы занять свое место, новая продукция должна стать событием на рынке,— говорит вице-президент Союза участников алкогольного рынка Вадим Дробиз.— Но в этом случае рекламный бюджет проекта должен исчисляться миллионами долларов». Не добавляют оптимизма уменьшение объемов алкогольного рынка и разговоры о тотальном сокращении производителей. В итоге Устьянский ЛВЗ, чья выручка в 2007 году, по прогнозу самой «Vesco Group», составит $10 млн., отнюдь не кажется кандидатом на выживание (для сравнения: выручка российского подразделения «Союз-Виктана», который можно считать крепким середняком на российском рынке, за тот же период превысила $200 млн.). Наконец, компания оформляет охотничью лицензию на лесной участок площадью 20 тыс. га на границе Архангельской и Вологодской областей. Здесь будет построена пятизвездная гостиница на 120 номеров полностью из дерева. «По северной технологии, ручная рубка, кстати, лифтовая шахта у нас тоже планируется из кругляка: это не проект — это вызов»,— гордо заявляет Вячеслав Ширяев. Постояльцев будут развлекать охотой, гонками на снегоходах, экскурсией на пасеку и другими видами экстремального туризма. Общая стоимость «вызова» составит $27 млн. при запланированной окупаемости за восемь-девять лет. Срок немалый, если учесть, что инвесторы в гостиничный бизнес стараются вернуть средства за четыре-пять лет. Однако необычный проект поможет привлечь внимание крупных иностранных инвесторов. А инвестиции компании, судя по всему, понадобятся. В прошлом году Виталий Мишуков вышел из бизнеса, и Ширяев получил контрольный пакет «Vesco Group». Но уход партнера-основателя не отбил у Ширяева охоты мечтать: он затеял самый масштабный проект в истории своей компании.

 Недоступный эконом «Vesco Group» активно осваивает престижное Новорижское направление, где строит четыре коттеджных поселка. Еще один элитный поселок компания возводит на Калужском шоссе. В общей сложности на девелопмент приходится сегодня 40% ее выручки. Однако будущее рынка загородной недвижимости далеко не безоблачно. В Подмосковье насчитывается около 500 организованных коттеджных поселков. Чуть более половины из них относятся к сегменту бизнес-класса, около четверти — элитные объекты, и только 22% приходится на экономкласс. При этом четкой классификации загородных объектов не существует, поэтому каждая риэлтерская компания использует свои критерии. Например, в агентстве «Миэль» к категории эконом относят домовладения стоимостью до $400 тыс., а в МИАНе — и вовсе до $500 тыс. Покупателей, которые, с одной стороны, располагают подобными суммами, а с другой — еще не успели обзавестись загородным жильем, осталось уже не так много. В результате, если два-три года назад средний срок экспозиции коттеджей составлял три-шесть месяцев, то сегодня считается нормальной ситуация, когда новый объект продается более чем через год, хотя многие застройщики охотно дают покупателям скидки в 5—6%. Вячеслав Ширяев убежден, что единственный выход из тупиковой ситуации — это строительство реальных, а не декларируемых поселков эконом-класса, где дома будут стоить $90—200 тыс. Надо сказать, эта светлая идея посетила не его одного. «Сегодня стало ,,модно” строить эконом-класс, и многие девелоперы объявляют о довольно масштабных проектах в этом сегменте, но в реальности цена коттеджей уже на старте продаж составляет $200—З00 тыс., и более»,— рассказывает соучредитель Национального агентства малоэтажного и коттеджного строительства Олег Ступеньков. Директор компании «Миэль- Загородная недвижимость» Савелий Орбант не скрывает, что его компания также присматривалась к нише дешевых поселков. Но после подробных расчетов выяснилось, что себестоимость строительства качественного загородного дома с учетом цены участка в пределах 80 км от Москвы не может быть ниже $ 120—150 тыс. Наиболее дешевым проектом «Миэль» является коттеджный поселок Ярославский, расположенный на одноименном направлении, но стоимость домовладений начинается от $280 тыс.

Что канадцу хорошо...

 ПОКА ЕДИНСТВЕННЫМ ДЕВЕЛОПЕРОМ, которому удалось выдержать низкую цену, является компания Rodex Group. Она может похвастаться двумя реализованными поселками: Маяк и Аистово. Дома там стоят от $120 тыс. Но в глазах покупателей у них есть существенный недостаток: расположены они на значительном удалении от Москвы — в 120 км. Ширяев же собирается сделать жилье доступнее не только в денежном, но и в «транспортном» смысле: строить значительно ближе и на более престижных направлениях. «Vesco Group» уже зарезервировала крупные земельные участки площадью 90—100 га по Новорижскому и Ленинградскому шоссе на расстоянии 60—80 км от Москвы под два проекта на 650 домовладений каждый. Стоимость коттеджей составит от $90 тыс., до $200 тыс., но основная часть предложений (загородные дома площадью 120—150 кв. м с земельным участком 8-10 соток) будет сосредоточена в пределах $150—175 тыс. По расчетам СФ на основе данных, предоставленных самими компаниями, себестоимость строительства 1 кв. м. «Vesco Group» составит около $840, тогда как у конкурентов —$1090. На чем экономит Ширяев? Он рассчитывает на технологию модульного домостроения, широко распространенную в Северной Америке, но до сих пор неизвестную в России. Основной объем работ проводится на специальных заводах, где изготавливаются модули из ОСП (ориентировочно-стружечной плиты, являющейся разновидностью фанеры) с камином, обоями и сантехникой. А на участке эти конструкции собираются, как Lego— всего за два- три дня. Всего в планах компании— запуск 15 заводов мощностью от 500 до 1 тыс., модульных строений в год. В настоящее время определены две площадки для размещения производств: одна на Ярославском шоссе в районе города Пушкино, другая — на Новорижском. На первых этапах «Vesco Group» планирует арендовать производственные площадки, ведь покупка участков и строительство заводов с нуля неминуемо повысят себестоимость проекта. А они без того недешевые. «Только в течение ближайших трех лет в него будет вложено порядка $100—120 млн.»— заявляет Вячеслав Ширяев. Собственные средства компания планирует инвестировать лишь вначале, а в дальнейшем — привлекать банковские кредиты. Вопрос в том, насколько интересной эта затея покажется банкам. Ведь заявленный срок реализации проектов — целых пять лет при рентабельности всего в 20%. По мнению экспертов, это минимальный показатель, который в принципе способен заинтересовать инвесторов. И при малейших просчетах шансы будут стремиться к нулю. «Если продажи затянутся, то проект обречен на провал,— считает Савелий Орбаят.— Конечно, компания получит от него какую-то прибыль, но настолько маленькую, что было бы выгоднее просто положить деньги в банк под проценты». Есть и объективные причины, по которым продажи могут пойти не так гладко, как ожидается. «Заявленная компанией «Vesco Group» технология строительства домов — не самый лучший выбор для России,— полагает руководитель салона загородной недвижимости ,,Резиденция” компании «Инком-недвижимость» Олег Новосад.— Подобные дома рассчитаны лишь на 15—20 лет активного использования. В Северной Америке они получили широкое распространение из-за того, что люди больше привязаны к работе и легко переезжают с места на место. У россиян другой менталитет — они больше привязаны к месту. С этой точки зрения ,,канадские” коттеджи проигрывают домам, построенным по традиционным технологиям». Впрочем, Вячеслав Ширяев не выглядит удрученным. В конце концов, эта его мечта — хоть и самая дорогая, но не единственная. И явно не последняя.

Вопросы

1.Какие методы реализации стратегии вы можете предложить компании?

2.Какие принципы остаются в компании нереализованными?

[1] Сборник задач и практических ситуаций / Составитель (разработчик) Попова Людмила Николаевна, к.э.н., доцент кафедры экономики, финансов и менеджмента ИУП УрГУ им. А.М. Горького