Реклама в рамках социологических парадигм.

2. Реклама в рамках социологических парадигм.

Символический интеракционизм— социологическая парадигма, основывающаяся на том, что все формы взаимодействия людей в обществе подразумевают общение, базирующееся на определенных социальных символах: языке, телодвижениях, жестах, культурных символах и т.д. Символический интеракционизм основывается на интерпретациях человеческого поведения, в котором “прочитываются” значимые символы, несущие социальную информацию

Основоположник символического интеракционизма Дж. Мид полагал, что люди реагируют на окружающую среду и других людей в зависимости от значений, символов, которыми они наделяют свое окружение. Эти значения являются продуктом межличностного взаимодействия (интеракции) и подвержены изменениям в результате индивидуального восприятия такого взаимодействия. Совокупность процессов взаимодействия конструирует и общество, и социального индивида. Основной принцип интеракционизма заключается в том, что индивид воспринимает, оценивает себя в соответствии с оценками других, т.е. личность становится для себя тем, что она есть через то, что она представляет из себя для других в социальном мире.

Чтобы социальная жизнь продолжалась, значения символов должны восприниматься и разделяться другими членами общества. И каждый вовлеченный в интеракцию должен интерпретировать значения других. Это происходит на основе принятия индивидом установок других людей по отношению к себе с последующей кристаллизацией данных установок в единую установку или точку зрения, которая, следуя логике Дж. Мида, может быть названа “установкой обобщенного другого”.

Г. Блумер выразил это в формуле: “смысл предмета для личности обусловлен тем, как другие люди действуют в отношении этой личности, имея в виду данный предмет”. Таким образом, люди живут в мире устанавливаемых в процессе социального взаимодействия значений предметов. В своей статье “Методологическая позиция символического интеракционизма” Г. Блумер писал, что люди действуют в отношении “вещей” на основе значений, которыми для них обладают вещи, и что значения самих вещей создаются или возникают во взаимодействии с социальным окружением. Результатом же взаимного учета значений вещей, которые участники взаимодействия демонстрируют друг другу, является общее символическое определение ситуации.

Роль рекламы в смысловой интерпретации предметов повседневного мира человека, в формировании единого символического поля очевидна. Рекламе, особенно современной, свойственна высокая степень нацеленности дополнительными, сопутствующими смысловыми значениями. Многими исследователями реклама рассматривается как институт формирования “смыслов, окружающих человека, символических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу человека и общества, в котором он живет”. Реклама соотносит предметы повседневного мира человека с сконструированными ею образами, наделяя эти предметы символическими смыслами. Г. Блумер, рассматривая массовую рекламу, отмечал, что, обращаясь к анонимному индивиду, она концентрирует его внимание на новых значимых символах. В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью.

Благодаря рекламе все большее число людей начинают “понимать мир одинаково”, например, ориентируясь на одни и те же константы в виде брендов в ходе “глобальных рекламных кампаний, когда одни и те же символы и значения распространяются по всему миру (например, реклама “кока-колы” как символ американского образа жизни). Собственно говоря, вся деятельность по созданию брендов (брендинг) направлена на формирование и внедрение в сознание потребителей уникального, узнаваемого образа товара. Не случайно процесс создания бренда во многом базируется на достижениях семиотики — науки о знаках и знаковых системах, рассматривающих неосознаваемые значения знаков и символов для людей. Используемые современными рекламодателями знаки и символы формируют позитивные установки у потребителей рекламной продукции.

В рамках интерпретативной парадигмы социальная роль рекламы проявляется в интеграции общества через утверждение в массовом сознании “коллективных представлений” о потреблении. А чем больше в обществе “коллективных значений”, согласно Г. Блумеру, тем оно более устойчиво

В науке часто используется слово парадигма, означающее совокупность основных положений и принципов, лежащих в основе теории или группы близких теорий, обладающих единым аппаратом категорий, понятий. Парадигма как бы модель постановки проблем и их решения. Естественные науки, как правило, имеют одну общепризнанную теорию, которой достаточно для объяснения всех явлений (в физике такой парадигмой долгое время была теория Ньютона). Эти теории со временем менялись, но в данный момент времени для объяснения эмпирики прибегали к одной, доминирующей.

Социальное – более многообразно, чем естественное. С момента своего возникновения социология основывалась на нескольких базовых теориях одновременно. Ни одна из теорий не дает исчерпывающего объяснения общества, но каждая вносит частичный вклад в понимание. Социология – мультипарадигмальная наука.

В социологии существует даже не просто парадигмы, а группы парадигм.

Структурные парадигмы рассматривают общество как единое системное целое, которое имеет свою четкую организацию, соподчинение частей. Каждая из частей общества имеет свою функцию. Задача исследователя – рассмотреть, как общественная система функционирует, развивается, как части выполняют свои функции.

Интерпретивныеизучают и интерпретируют человеческое поведение в социальной среде.

Объединительные парадигмы анализируют явления через диалектику общественной структуры и индивида, представляя собой некоторым образом «смесь» из первых двух подходов.

Рекламу исследуют в рамках всех парадигм социологии. Среди структурных парадигм наиболее фундаментальной является структурный функционализм, рассматривающий общество через призму формирующих это общество социальных институтов и изучающих место и функции этих институтов в целостной социальной системе. В концепции Эмиля Дюркгейма (1858-1917) основой является понятие социального факта. Это все, что существует независимо от человека, оказывает на него принудительное воздействие, побуждает к тому или иному поведению. Они могут быть материальными (плотность населения, наличие поселений, частота контактов с другими людьми) и духовными (коллективные представления, формирующие коллективное сознание). Вторые особенно важны. Совокупность социальных фактов – это и есть общество. Некоторые группы фактов называются «ценности» (добро, благо, счастье, любовь и пр.), другие – «нормы», третьи – «институты» и т.д. Большинство этих фактов существуют только в сознании людей («коллективное сознание»).

Реклама хорошо корреспондируется с понятием социального факта. Именно с помощью рекламной коммуникации сегодня в сознание отдельных людей внедряются коллективные представления, формируется «коллективное сознание». Мы уже определяли рекламу как систему формирования представлений о «идеальной модели потребления». Эта модель существует, как и иные социальные факты, только в сознании людей, но оказывает реальное влияние на конкретные действия, реальное поведение этих людей.

Представителем функционализма был и выдающийся американский социолог Т. Парсонс(1902-1979). Он разработал теорию социальной системы и социального действия, в основу которой положено представление об обществе как системе норм. Элементарный компонент общества – действующий субъект. Действует он в определенной среде. Среда эта – прежде всего стандарты, указывающие желаемое направление деятельности для каждого (нормативная ориентация). Общество состоит из этих стандартизованных отношений, нормативный порядок – ядро социальной системы. Коллектив людей, охваченных данным нормативным порядком и есть общность. Чтобы общность жила, социальная система должны выполнять четыре функции: адаптация к внешним объектам, целедостижение – получение от внешних объектов удовлетворения, интеграция – бесконфликтность внутри системы, сохранение (воспроизводство структуры и своевременное снятие напряжений). На уровне общества в целом адаптацию осуществляет экономическая подсистема, целедостижение – политическая, интеграции – право и обычай, сохранения – семья, мораль, социализация.

Но если обратиться к рекламе, то очевидно, что она вносит свой вклад в каждую из этих функций социальной системы. Через рекламную коммуникацию люди адаптируются к объектам внешнего мира (привыкают к ним). Реклама участвует в формировании целей их деятельности, через усвоенный из рекламы набор благ, соответствующий данной общности, люди интегрируются в эту общность, идентифицируют себя с ней. Наконец, реклама – агент социализации. В целом же реклама задает в определенном секторе социального пространства, а именно, в сфере потребления, систему социальных ожиданий относительно данного субъекта. Поскольку большинство субъектов намерены соответствовать социальным ожиданиям относительно них, то общество стабильно даже при наличии неравенства и противоречий.

Функционалистскуютеориюразвития общества разработал старейший американский социолог Роберт Мертон (1910).В соответствии с ней, общество состоит из индивидов со своим статусом и ролью. Действия его обусловлены тремя уровнями: нормативным, вероятностным, идеальным. Нормативный – общепринятые ожидания относительно этого индивида. Вероятностный – каждый статус, роль, имеет допуски, доступные для индивида. Идеальный – каждый статус связан с определенным строем мыслей, идеями, взглядами. Сочетание этих статусов и ролей и образует общество. Реклама как система трансляции социальных ожиданий на всех трех уровнях (норм, допусков в реализации норм, идеальных представлений) может вполне рассматриваться в рамках этой концепции.

⇐ Предыдущая 12