ВОПРОСЫ. Актуализация опорных знаний

Тема: ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ, УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРА

1. Понятие товарного знака

2. Виды товарных знаков

3. Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь

4. Понятие упаковки, ее виды и функции

5. Упаковка как средство реализации маркетинга

6. Сущность маркировки, ее функции

7. Сервис в товарной политике фирмы

-1-

Каждый производитель стремится подчеркнуть уникальность и достоинства своих товаров, своего предприятия. Поэтому очень важно, чтобы потребители могли «узнать» товары фирмы среди конкурирующих моделей. Этому помогает такой важный и обязательный в современном маркетинге инструмент, как товарный знак.

Товарный знак — термин, имя, знак, символ, рисунок или их сочетания, используемые для отличия (идентификации) товаров или услуг одного предприятия от товаров или услуг других предприятий. Следует отметить, что сейчас безымянных товаров на рынке практически нет.

Требования к товарному знаку:

• привлекательность и простота, минимум линий, отсутствие лишних деталей для обеспечения лучшей запоминаемости;

• идентификация, узнаваемость среди других товарных знаков;

• название и рисунок — не случайные, а по возможности указывающие на преимущества, характеристики товара.

Преимущества товарных знаков:

для потребителя:

• потребители знают, товары каких производителей они приобретают, что является гарантией от совершения покупки поддельного некачественного товара;

• товары с одним товарным знаком имеют одинаковый уровень качества (так называемый фирменный уровень качества);

• при покупке новой продукции фирмы, уже известной потребителям, снижается риск;

• узнаваемые знаки упрощают процесс покупки на этапе поиска и сопоставления информации;

для предприятия-владельца.

• товарный знак способствует созданию круга постоянных покупателей, приверженцев товара и предприятия;

• завоевавший доверие покупателей товарный знак оказывает долговременное влияние, автоматически является рекламой успешного товара;

• в случае поддержки товара потребителями товарный знак пользуется успехом у оптовых и розничных продавцов;

• успех товарного знака может быть распространен на другие товары фирмы, обеспечивая скорейшее признание товаров-новинок.

Основные правила использования товарного знака:

• товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы), причем этого способа выделения следует придерживаться постоянно;

• при первом применении товарного знака его нужно снабдить соответствующим примечанием;

• необходимо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;

• товарный знак используется в том виде, в котором он зарегистрирован;

• название товарного знака не склоняется и не используется во множественном числе.

Эффективное управление товарными знаками — это достижение превосходства данного товарного знака над конкурирующими. Для оценки роли и места товарного знака применяются следующие показатели:

• уровень проникновения — процент (доля) покупателей данного товарного знака от общего числа покупателей этой категории товаров (других товарных знаков);

• уровень эксклюзивности (или приверженности товарному знаку) — процент повторных покупок, сделанных за определенный период покупателями, которые ранее хотя бы однажды приобрели этот товарный знак;

• уровень интенсивности потребления — отношение среднего объема покупок данного товарного знака к среднему объему покупок товаров данной категории (других товарных знаков).

-2-

Классификация товарных знаков:

по способу обозначения:

• словесные — товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, слова, сочетания букв, цифры. Словесные знаки наиболее распространены (80 % всех зарегистрированных в мировой практике знаков), что связано с их высокой рекламопригодностью;

• изобразительные — товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости, конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, животных, оригинальные рисунки и символы и т.д.;

• объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их комбинаций, изображаемые в трехмерном пространстве, в том числе оригинальная форма товара или упаковка;

• комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию вышеперечисленных знаков;

• прочие — световые, звуковые, движущиеся знаки (например, позывные телепередач);

по характеру и степени известности:

• обычные;

• общеизвестные товарные знаки — бренды.

Бренд — широко известный товарный знак; образ, который появляется в сознании потребителя при упоминании о товарном знаке или товаре. Следовательно, брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии всех маркетинговых коммуникаций (в первую очередь — рекламы и связей с общественностью), объединенных определенной идеей и однотипным оформлением.

Типы брендов в зависимости от географии известности:

• местный, известный на некоторой территории (например, региональный);

• национальный, известность которого ограничена некоторым национальным рынком;

• мегабренд — марочный товар широкого международного распространения, характеризующийся присутствием во всех сегментах рынка данной категории и родственных товаров; наличием возможностей для расширения товарного ряда; присутствием во всех секторах розничной торговли; множеством вариантов упаковки и доставки товара;

по виду собственности владельца:

• индивидуальный — товарный знак, принадлежащий одному владельцу; причем количество знаков не ограничено. Например, продукция предприятия СП ООО «Санта Бре- мор» реализуется под торговыми марками «Бремор», «Санта Бремор», «Икра №1», «Эконом-маркет», «Морячок», «Крабия», «Матиас»;

• коллективный — товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или другого объединения предприятий, предназначенный для обозначения товаров, обладающих общими характеристиками. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим людям;

в зависимости от связи товарного знака с названием фирмы:

• отдельно стоящий знак — самостоятельное позиционирование каждого товарного знака, деловая репутация фирмы не переносится на ее товарный знак. Такой подход распространен в США, Европе («Тайд», «Ариэль» — это товары Проктер&Гэмбл);

• корпоративный — товарный знак жестко привязан к фирме, позволяет сформировать имидж фирмы в целом, что характерно для азиатских стран («Сони»);

• зонтичный — фирма использует товарный знак, не связанный с названием фирмы и товара, для большого класса товаров («Моя семья»).

В качестве примера грамотного маркетингового подхода по формированию названия товарного знака можно привести ОАО «Савушкин продукт». Название товарного знака «Савушкин продукт» — продукты от Савушки — было предложено рекламной фирмой. Савушка — старое славянское имя Савелий, является символом человека-хозяина, труженика, доброго хранителя традиций производства молочных продуктов.

-3-

Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на международном и национальном уровнях. Права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации товарных знаков. Это означает, что в каждой присоединившейся к соглашению стране товарному знаку обеспечивается одинаковая охрана. Если случайно товарные знаки фирм разных стран совпадают, то приоритет устанавливается по дате поступления заявки на регистрацию в Патентное ведомство своей страны или по дате заявки на международную регистрацию. В Республике Беларусь правовая охрана товарных знаков определена в законе Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания».

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться им: продавать, предоставлять во временное пользование, в том числе — по лицензионному договору, использовать в рекламе, печатных изданиях, на вывесках и т.д. Незаконное использование чужого охраняемого товарного знака (незаконное изготовление, применение, предложение к продаже) может рассматриваться как гражданско-правовое нарушение или акт недобросовестной конкуренции, а в отдельных случаях — как уголовное преступление.

Порядок регистрации товарного знака:

1. Разработка предприятием самостоятельно или с привлечением специализированной фирмы рисунка, названия и других элементов товарного знака.

2. Подача фирмой заявки на регистрацию в Государственный Патентный комитет Республики Беларусь.

3. Экспертиза заявки на возможность данного товарного знака быть зарегистрированным.

Не будут зарегистрированы товарные знаки:

• не имеющие признаков различия;

• вошедшие во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

• являющиеся общепринятыми символами и терминами;

• состоящие исключительно из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также места и времени их производства или сбыта;

• состоящие из обозначений, представляющих собой государственную символику;

• являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя;

• схожие с зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Республике Беларусь на имя другого лица и обладающими более ранним приоритетом товарными знаками в отношении однородных товаров.

4. После успешного прохождения экспертизы и оплаты пошлины товарный знак вносится в Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания, а заявителю выдается свидетельство. Срок действия регистрации составляет 10 лет, причем многократно может быть продлен. В Республике Беларусь можно зарегистрировать товарный знак по национальной и международной процедуре; за последние 15 лет на регистрацию поступило более 100 тыс. заявок, поданных от национальных и иностранных физических и юридических лиц.

-4-

В настоящее время конкуренция с товарного уровня переместилась в сферу конкуренции упаковки товара, где формируется потребительская ценность товара. Исследования показывают, что только 3 % потребителей не придают значения упаковке.

Упаковка — это, по сути, лицо товара и фирмы. Добротная, красочная упаковка создает положительный имидж, вызывает доверие к товару. Зачастую подделки марочных товаров распознаются в первую очередь по некачественному материалу упаковки.

Классификация упаковки:

по общему назначению:

• потребительская — является частью товара и входит в его стоимость, а после покупки переходит в полную собственность покупателя. Данный вид упаковки предполагает предварительную расфасовку товара производителем или продавцом;

• транспортная — используется для перевозки, хранения, обеспечения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Данная упаковка включает транспортную тару (цистерны, контейнеры и т.д.), упаковочные перевязочные материалы, тарооборудование (поддоны);

в зависимости от применяемых материалов — металлическая, стеклянная, деревянная, бумажная, картонная, полимерная, комбинированная.

по кратности использования:

• одноразовая;

• упаковка многократного использования;

в зависимости от количества упакованных единиц и целевого назначения товара:

• штучная, рассчитанная на единицу товара;

• множественная, соединяющая в себе две и более единицы товара (например, взаимодополняющие или одинаковые товары);

• порционная, предусматривающая возможность предложения отдельно упакованной порции какого-либо товара (например, продажа таблеток поштучно);

• подарочная — яркая, красочная, выполненная из качественного упаковочного материала и, как правило, повышенной стоимости;

• повышенной емкости, позволяющая потребителю приобретать большое количество товара с некоторой экономией.

Функции упаковки:

• защитная — основополагающая функция. Упаковка должна обеспечить сохранение качества товара при транспортировке, складировании, нахождении товара у потребителя;

• информационная — связана с предоставлением исчерпывающей информации о фирме, товаре, способах его использования и т.д.;

• рекламная — означающая, что упаковка становится средством коммуникации с потребителем и позиционирования товара на рынке, зачастую ставит последнюю точку в процессе принятия решения о покупке;

• функция стимулирования сбыта — размещение на упаковке (или внутри) купонов, сертификатов и других элементов, используемых при организации мероприятий, способствующих увеличению покупок потребителей.

-5-

О роли упаковки как средстве привлечения внимания потребителей говорит тот факт, что в крупных магазинах самообслуживания покупатели за 1800 секунд воспринимают около 11 ООО упаковок, т. е. на долю одной упаковки приходится примерно шестая часть секунды. За время, равное вспышке молнии, упаковка должна привлечь внимание покупателя!

Признаки хорошей упаковки:

• форма, цвет, размер упаковки привлекают внимание потребителя;

• продуманная связь между параметрами упаковки и самим товаром;

• упаковка создает положительный имидж товара в глазах потребителей;

• товары одного производителя имеют единообразную упаковку, на которой прослеживаются элементы фирменного стиля. Если фирма хорошо зарекомендовала себя на рынке, то новые товары фирмы будут легче узнаваться по некоторым элементам упаковки, уже использованным на старых товарах фирмы. По этой же причине упаковку не рекомендуют изменять слишком часто, так как это может вызвать у потребителя трудности с узнаванием товара и фирмы;

• упаковка соответствует стандартам на нее для данного вида продукции, в том числе относительно информации;

• желательно предлагать продукцию на рынке в упаковках, разных по стоимости, объему, что позволит расширить сегменты рынка.

Для того чтобы создать хорошую упаковку для товара, необходимо сотрудничество изготовителя продукции со специализированными фирмами, работающими над созданием упаковки, рекламными агентствами.

Этапы создания упаковки:

1. Обоснование концепции упаковки, определение ее роли в маркетинговой стратегии для конкретного товара. Так, основополагающими требованиями к упаковке являются: безопасность, экологичность, совместимость; соответствие стандартам; дополнительными — транспортабельность и скла- дируемость. Маркетинговые требования к упаковке — информативность, эстетичность, узнаваемость, привлекательность и т.д.

2. Формирование характеристик упаковки, в том числе: целесообразность использования множественной упаковки, стоимость, дизайн, материал, текст, рисунок, маркировка и другие характеристики.

3. Производство пробной партии упаковки и ее испытания:

• технические, дающие возможность проверить соответствие упаковки стандартам, условиям безопасности, требованиям нормальной эксплуатации;

• визуальные, в которых анализируется целесообразность использования выбранных характеристик упаковки. В этих испытаниях принимают участие потребители, торговые работники, эксперты;

• дилерские, определяющие соответствие характеристик упаковки требованиям посредников с точки зрения продвижения товара.

4. Коммерческая реализация товаров в выбранной упаковке.

-6-

Маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку и(или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации (опознавания) товара или отдельных его свойств, доведения до потребителей информации, связанной с товаром.

Требования, предъявляемые к маркировке:

• общие требования к товарной информации: достоверность, доступность, достаточность;

• специфические требования к товарной информации: четкость текста и иллюстраций, наглядность, использование несмываемых красителей.

Классификация маркировки:

в зависимости от вида информации, которую она содержит:

• основополагающая товарная информация: вид и наименование товара, масса, название изготовителя, дата выпуска, срок годности и т.д.;

• коммерческая товарная информация: данные о посредниках, нормативные документы о качестве товара, ассортименте, номера, штриховые коды;

• потребительская товарная информация: сведения о товаре, показывающие выгоды его применения, создание потребительских предпочтений (состав, функциональное назначение, надежность, безопасность, условия эксплуатации и т.д.);

в зависимости от того, кто (производитель или продавец) выполняет маркировку:

• производственная, нанесенная изготовителем, носителем которой могут быть:

— этикетки— любая красочная или описательная характеристика товара или его изготовителя, напечатанная в виде штампа, рельефа на упаковке, листе-вкладыше, ярлыке;

— ярлыки или бирки, прикрепляемые к упаковке или товару и содержащие самые основные сведения о товаре;

— контрольные ленты, на которые наносится краткая дублирующая товарная информация, предназначенная для контроля или восстановления сведений о товаре при утере этикетки, ярлыка, бирки;

— табличка — пластина или диск с текстовой или графической информацией (обычно прикрепляется к электробытовым товарам);

— торговая маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, наносимые на ценники, товарные или кассовые чеки. Эта информация характеризует, скорее, продавца, а не товар; на основании ее продавцу можно предъявить претензии по некачественному товару;

в зависимости от элементов маркировки:

• текст, составляющий от 50 до 100 % маркировки;

• рисунок, составляющий от 0 до 50 % маркировки и относящийся к производственной маркировке;

• условные обозначения или информационные знаки, составляющие от 0 до 30 % маркировки и относящиеся к производственной маркировке. Информационные знаки включают: товарные знаки, знаки наименования мест происхождения товара, знаки соответствия, знаки качества, экологические знаки, штриховые коды и др.

-7-

Сервис (услуги) — широкое понятие, объединяющее все те дополнительные выгоды для потребителя, которые позволяют ему выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления товара. Сервис особенно актуален для технически сложной продукции. Отлично налаженный сервис — это атрибут фирменного стиля производителя и продавца.

Основные принципы, на которых построен хороший сервис:

• обязательно предоставляется производителем, продавцом, но не обязательно потребляется покупателем;

• неразрывно связан со стратегией и тактикой маркетинга, т. е. отличается гибкостью, приспособлением к требованиям рынка, удобством времени, места, формы предоставления покупателю;

• превышает ожидания покупателя, приятно его удивляет («вы покупаете и используете наш товар, мы делаем все остальное»);

• отличается информационной отдачей: сервисные службы могут помочь в сборе первичной маркетинговой информации (например, о пожеланиях, замечаниях потребителей).

Виды сервиса:

по времени предоставления:

• предпродажный: консультации, показ в действии;

• в процессе покупки: подгонка под индивидуальные требования потребителей, продажа в кредит;

• послепродажный: обучение пользованию товаром, монтаж, наладка товара;

по содержанию работ:

• технический: услуги, связанные с поддержанием работоспособности товара;

• коммерческий: интеллектуальные и информационные услуги, кредитование, предоставление права обмена товара;

по механизму оплаты:

• за отдельную плату: абонентское обслуживание;

• гарантийный сервис: стоимость сервиса входит в цену товара.

Примером удачной сервисной политики фирмы может быть акция «2+3» ЗАО «Атлант», которое установило срок гарантийного обслуживания стиральных машин в два года и бесплатное сервисное обслуживание в течение трех лет за счет предприятия.

Основные понятия

• Товарный знак

• Бренд

• Упаковка

• Маркировка

• Сервис

ВОПРОСЫ

Актуализация опорных знаний

В чем заключаются функции товарного знака?
Какие правила следует учитывать при создании товарного знака?
Как осуществляется регистрация товарного знака?
0 чем заключаются функции упаковки?
Какие этапы включает создание упаковки?
Что такое маркировка?
Почему сервис (услуги, связанные с товаром) называют подкреплением товара?