Тема практического задания: «Product placement» как технология интегрированных маркетинговых коммуникаций

Тема практического задания: «Product placement» как технология интегрированных маркетинговых коммуникаций

Своим появлением product placement обязан, как ни парадоксально, финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной художественный фильм, его создатели искали пути преодоления проблем, связанных с отсутствием бюджетами на производство кино.

По мнению О. Березкиной[1]: «Product placement – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. – во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю».

Наиболее точным представляется то, что Product placement –это нативное, ненавязчивое информирование потребителяоб объекте продвиженияв сюжетной линии какой-либо истории или художественного произведения.

В дополнение можно добавить, что Product placement –это размещение продукции, которая имеет реальный коммерческий аналог.

Выделяют различные типы размещения. Визуальный тип размещения предполагает демонстрацию визуальных характеристик продукта:

1. цветовые параметры;

2. форма товара;

3. размер или объем;

4. принадлежность к видам деятельности человека, в том числе профессиональной и деловой, социальной, экономической, политической и т.п.;

5. принадлежность к социальной, культурной, образовательной среде слоев общества.

Аудиальный тип размещения, вербальный, позволяет упоминать о продукте, услуге компании самому актеру или «голосу за кадром».

Невербальный аудиальный тип размещения, предполагает демонстрацию звука, являющегося неотъемлемым свойством того или иного продукта. В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.

Кинестетический тип размещения позволяет обыгрывать присутствие продукта в кадре: персонаж что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т.п.. Актриса или актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой.

Использование различных типов размещения продукции создает целостный образ объекта продвижения.

Помимо перечисленных и описанных типов размещения, используются виды, которые усиливают влияние на потребителя. К ним можно отнести: корпоративное, общее, творческое, нативное (опосредованное) и т.д.

Технология Product placement включает в себя следующие этапы:

ü идея, которая в основе концепции проекта РР;

ü инициирование, привлечение внимания всех субъектов процесса (рекламодателя, РА, партнеров и т.д.);

ü составление брифа;

ü коммерческое предложение;

ü согласование со всеми заинтересованными лицами;

ü совместная встреча со всеми заинтересованными сторонами;

ü заключение договора и составление приложений (стандартов присутствия);

ü разработка креатива;

ü создание материалов с объектом продвижения

ü предоставление материалов партнерам;

ü подписание документов о выполнении работ;

ü окончательный расчет.

Конечно, этапы и стадии технологии РР могут варьироваться, меняться местами, дополняться. В России технологическая сторона РР требует узаконенности и четкости исполнения.

Вопросы для самостоятельной работы:

12 Следующая ⇒