Рекламный образ

Проектирование рекламного продукта

(Конспект лекций «В помощь студенту»)

Лекция: Художественный образ рекламы посредством дизайн-графики

Рекламный образ

Рекламный дизайн — проектная деятельность, направленная на разработку
средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании. Визуализация рекламного образа достигается, по большей части, с помощью дизайн-графики. Он является носителем информации о свойствах рекламируемого товара, направленной на потребителя. Получив свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, рекламный образ становится автономным по отношению к товару и выступает элементом массовой культуры, что предъявляет к нему требования эстетического характера.

Естественная и проектная условность рекламного образа. Художественный и рекламный образы не тождественны действительности, они являются творческими продуктами, «несут на себе» печать условности. Если важная черта художественного образа — использование средств символики гиперболизации реальных признаков, то рекламный образ содержит в себе так называемые виды условности — естественную и проектную.
Естественная условность как бы стремится преодолеть собственную условность, опираясь на реалистичность и достоверность изображения, обращаясь к фотоизображению рекламируемого товара. Оригинальность визуального решения такого изображения определяется средствами композиционной выразительности, такими, как ракурс, фон, освещение, фактура, текстура и т. п. Обращение дизайнера при создании рекламного образа к данному типу условности может быть продиктовано необходимостью продемонстрировать потребителю новый, незнакомый товар, познакомить с ним. Стремление к максимальной правдоподобности в изображении товара часто приводит дизайнеров к включению в рекламу дополнительных его изображений или текстового описания. Так, реклама товара, отличающегося внутренним строением, может использовать крупный масштаб товара, включать изображения его конструктивных особенностей.
Прежде, чем переходить к проблемам разработки, производства и дизайна рекламы, необходимо определить, что такое реклама и что такое эскиз рекламы.

Печатная реклама наручных часов Упаковка супа
Эскиз представляет собой рисунок, отражающий расположение заголовков, текста, фотографий, картинок и других типографских средств. Он дает общий вид будущей рекламы. Эскиз изготавливается для клиента и создателей рекламы: текстовиков, художников, работников типографии. Короче говоря, эскиз — это материальное воплощение замыслов конструктора или, как теперь говорят, дизайнера рекламы. Идеальный эскизист должен обладать следующими качествами: уметь точно оформить эскиз, чтобы он был понятен клиенту, владеть шрифтами, свободно владеть всеми принципами дизайна, создавать правильную и красивую компоновку, хорошо знать специфику типографского процесса и уметь добиваться большого эффекта при малых затратах, хорошо знать интересы П роцесс рекламного дизайна рекламодателя заключается в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в предмете рекламы. Дизайн — процесс творческий.

. К элементам дизайна относятся:
Линии.

Они могут быть прямыми и кривыми, толстыми и тонкими, гладкими и грубыми, непрерывными и прерывистыми, видимыми и воображаемыми.

Тона. Сплошные черные или серые тона чаще всего заполняют основную поверхность графической конструкции.

Цвет. Цвет больше других элементов создает настроение в рекламе.

Текстура. Когда на тональной поверхности появляется рисунок, то дизайнеру приходится иметь дело с текстурой. Бумага, на которой печатается реклама, сама по себе является текстурой. Она бывает грубой и гладкой, грубой и неровной, мягкой и ровной, мягкой и грубой.

Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна форму.

Размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров, но большее впечатление производят элементы большего размера.

Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения Задача дизайнера —контролировать их направленность.
Использование элементов дизайна определяется принципами. Они лежат в основе всех видов искусства: живописи, рисования, скульптуры, архитектуры и промышленного дизайна. Принципы применимы к каждому элементу конструк
ции или к целому сочетанию элементов. Дизайнер с их помощью может быстрее находить порядок и выражать многообразие. Для дизайнера принципы играют такую же роль, как грамматика для писателя. С точки зрения дизайна рекламы наиболее универсальными и полными могут быгь следующие принципы:
Конструкция должна быть уравновешенной.

Пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально.

Направленность должна быть ярко выражена.

Должно прочно удерживаться единство элементов

Одна часть или элемент должны доминировать в рекламе.

Принципы можно выразить такими словами : уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.

Уравновешенность. Когда реклама " уравновешена", она находится в состоянии внутреннего покоя, хотя элементы ее: картинка, фотография, заголовок и текст могут быть очень динамичны.
Дизайнер имеет дело с двумя видами уравновешенности: формальным (симметричным) и неформальным. При формальном равновесии каждый элемент одной стороны рекламы соответствует по форме и размеру элементу на другой стороне Элементы, заходящие за воображаемую вертикальную линию, располагаются симметрично относительно этой оси. Этот вид уравновешенности продолжает существовать в рекламе, особенно в строгой рекламе.

При неформальной уравновешенности оптическое равновесие выдерживается, но оно достигается более сложными методами.

Не следует дизайнеру забывать и о взаимосвязи между верхней и нижней частью рекламы. Все элементы рекламы должны образовывать уравновешенную композицию, причем оптический центр — точка чуть выше и левее геометрического центра - должна быть центром рекламы.

Большие и черные элементы имеют больший " вес" нежели мелкие и серые. Гораздо больше привлекают также и элементы необычной формы по сравнению с элементами обычной конфигурации, цветные элементы по сравнению с черными и белыми элементами.

Иногда дизайнер умышленно нарушает равновесие, чтобы сделать рекламу заметной.

Пропорциональность. Для рекламного дизайнера пропорции создаются соотношениями размеров, т. е. отношениями ширины рекламы к глубине, ширины элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к размеру площади другого, величины промежутка между двумя элементами и величиной промежутка между одним из них и третьим элементом. Квадрат с его одинаковыми сторонами не является наилучшим конструктивным элементом в сравнении с прямоугольником с двумя различными размерами. Если все-таки попадается квадрат, то дизайнер может " растянуть" его по горизонтали или вертикали, проведя в нем горизонтальные или вертикальные полосы или линии.

Если дизайнеру дали вертикальный прямоугольник, то он делит его горизонтальными линиями на несколько полос. Одна из линий, расположенная ближе к верху и не совпадающая с математическим центром, может приниматься за линию оптического центра. Элементы рекламы тогда будут располагаться по полосам.
Дизайнер предпочитает устанавливать правильный порядок восприятия читателем элементов рекламы. Для этого существует целый ряд приемов. Он может расположить элементы по пути естественного движения глаз: взгляд движется слева направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может располагать элементы слева направо по верхней линии, затем опять слева направо по более низкой линии и т. далее.

Но если бы все следовали этому порядку, то реклама стала бы очень скучной. Поэтому дизайнерам приходится применять другие приемы. Глаза также, вполне естественно, могут двигаться от более крупных к более мелким элементам, от черных к более светлым, от цветных к бесцветным, от необычных форм к обычным. Учитывая это, дизайнер может направить движение глаз читателя практически к любой точке рекламы и вести его в любом направлении.
Единство. Оно представляет собой наиболее важный принцип дизайна. Единство предусматривает, чтобы элементы рекламы дополняли друг друга и согласовывались друг с другом. Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению.

Акцент. С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе рекламы надо сделать ударение: на рисунке, заголовке или тексте. После принятия решения, он подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он может выделить рисунок, защитив его от влияния других элементов. Он может увеличить его размеры, придать ему выпуклость, окраску.
Заголовки благозвучны, в них тонкий юмор, они ритмичны, легко запоминаются. Но самое главное их достоинство — смысл. Хороший заголовок должен быть кратким. В нем почти всегда содержится подлежащее и сказуемое. Ритм в рекламном заголовке важнее размера. Если в заголовке больше одной строки, то он разделяется естественными паузами.
Текст должен быть целенаправленным, т е. бить в одну точку. Текст должен прямо обращаться к читателю, как будто он единственный, с которым ведут беседу;
Художественный элемент. В данном случае термин " художественный" имеет широкое значение и охватывает фотографии, рисунки, картины, орнамент, сочетание цветов и серых тонов, белые места. Кроме того, к нему относятся также шрифты и их компоновка.
Красота, эстетичность —важная характеристика объектов графического дизайна. Именно эстетическую функцию реализуют объекты графического дизай-на, когда оказывают свое воздействие на людей, не заинтересованных в их утилитарных, коммуникативных функциях. В качестве примера можно отметить случаи, когда объект графического дизайна становится предметом коллекций (этикетки, марки, плакаты и т. д. ). Графический дизайн через свои объекты формирует вкусы людей. Кроме того, рекламная дизайн-графика не только создает различные образы объектам, но и через них оказывает влияниена формирование жизненного стиля потребителя, его имидж. Объекты графического дизайна также доставляют духовноеудовольствие.
Вопросы:
1. Какова роль красоты в рекламном дизайне?

2. Можно ли рассматривать рекламный дизайн как «формообразование»? Ответ аргументируйте.

3. Какую роль в рекламном дизайне играет эстетическая форма?

4. Каково соотношение понятий «рекламный образ» и «художественный образ»?

5. Что такое условность рекламного образа?

6. В чем заключается естественная условность рекламного образа?