Практическая работа № 2 CRM.. Управление лояльностью клиентов. Теоретические сведения.

Практическая работа № 2 CRM.

Управление лояльностью клиентов

Цель работы: изучить особенности управления лояльностью клиентов

Теоретические сведения.

Как правило, привлечение нового клиента обходится предприятию в 5-10 раз дороже, чем удержание уже имеющегося.

Следовательно, при исследовании маркетинга взаимоотношений на предприятии необходимо исследовать деятельность предприятия по удержанию клиентов. Удержание клиента возможно, если клиент лоялен к данному предприятию. Лояльность определяется как одобрительное отношение клиентов к услугам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту расположения определённого предприятия.

Существуют различные виды лояльности (табл. 1).

Таблица 1 Структура лояльности и её составляющие

Показатель	Лояльность
Показатель	Поведенческая	Воспринимаемая
Сущность	Определяется поведением потребителей при покупке	Формируется при помощи предпочтений и мнений потребителей
Компоненты вида лояльности	Перекрестная продажа Увеличение числа покупок Повторные покупки Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с предприятием	Удовлетворенность — ощущение удовлетворения, которое возникает у потребителя в процессе сопоставления предварительных ожиданий и реальных качеств приобретенного продукта. Осведомлённость – степень известности деятельности предприятия на целевом рынке.

1. Поведенческая лояльность, которая связана с изменениями в поведении покупателя при совершении покупок (например, изменение доли затрат на определенный продукт в общих затратах покупателя на продуктовую категорию), причем не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами предприятия.

2. Воспринимаемая лояльность, которая связана с субъективными мнениями и оценками покупателей, причем не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем часто воспринимаемые индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели поведенческие, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т. е. ответы на вопросы, что вызывает лояльность, как построить лояльность, как изменится спрос на продукцию в будущем. Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов.

3. Комплексная лояльность, под которой понимается комбинация двух указанных выше видов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность определяется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для разных уровней предприятия.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности могут быть выделены различные типы лояльности (табл. 2)

Таблица 2 Матрица «Лояльность/удовлетворенность»

Поведенческая лояльность	Удовлетворенность маркой
Поведенческая лояльность	высокая	низкая
Повторные покупки марки	Истинная лояльность	Ложная лояльность
Покупка конкурирующей марки	Латентная лояльность	Отсутствие лояльности

Истинная (абсолютная) лояльность — высокий уровень поведенческой лояльности потребителей соответствует высокому уровню воспринимаемой лояльности. Данный вид лояльности считается наиболее благоприятным для предприятия. Для удержания абсолютно лояльных потребителей требуется меньше всего средств и усилий. Часто для этой цели бывает достаточно поддерживать существующие стандарты качества на продукцию предприятия.

Латентная лояльность формируется тогда, когда высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкреплен потребительским поведением. В данном случае потребитель выделяет продукцию данного предприятия из числа конкурентов, но при этом приобретает его продукты реже или в меньшем количестве, чем потребители с истинной (абсолютной) лояльностью. В первую очередь причинами этого являются, факторы внешнего характера, к которым можно отнести в том числе недостаточный уровень дохода потребителей. Достигнутое предприятием положение в данной ситуации может быть укреплено посредством развития поведенческой лояльности. С этой целью могут быть использованы, например, ценовые стимулы (2, стр. 16).

Ложная лояльность возникает в том случае, если поведенческая лояльность соответствует низкому уровню воспринимаемой лояльности. Данная ситуация может угрожать предприятию, поскольку потребитель нельзя считать привязанным к его продукции. В данном случае покупки потребителя могут определяться ограниченным предложением, привычками (когда, например, другие члены семьи традиционно пользуются услугами данного предприятия). Потребитель будет в состоянии отказаться от обслуживания данным предприятием, как только найдет предприятие, удовлетворяющее его в большей степени. Для того чтобы удержать потребителей, которые демонстрируют данный тип лояльности, предприятию необходимо усилить воспринимаемую лояльность.

Отсутствие лояльности дает минимум возможностей для удержания потребителей. Предприятию следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, либо принимать специальные меры для повышения, в первую очередь, воспринимаемой лояльности.

Например, один из основных недостатков современных систем обслуживания клиентов телекоммуникационных компаний (биллинговых систем) заключается в том, что клиент фактически обезличивается, рассматривается как «лицевой счёт». (стр. 206-208) Такой подход к клиенту приводит к образованию упущенной выгоды, которая связана с недоучетом потребностей и возможностей клиента. Во многих ситуациях размер этой упущенной выгоды весьма значителен, поэтому в условиях обостряющейся конкурентной борьбы за клиента на первый план выходит индивидуальный подход к обслуживанию, при котором можно найти наиболее рациональный индивидуальный баланс интересов на рынке телекоммуникационных услуг. Следует также отметить, что решение данной проблемы осложнено ещё и тем фактом, что все телекоммуникационные системы являются многопараметрическими и содержат множество различных факторов, влияющих на работу компании в целом. Причём только во взаимодействии параметры такой системы могут обеспечивать полноценную работу. Однако связи, возникающие при работе с параметрами, не всегда очевидны. Это связано в первую очередь с тем, что телекоммуникационные системы являются областью взаимодействия многих факторов и объектов, причём заранее предсказать поведение того или иного фактора (объекта) невозможно, поскольку основным объектом компании-оператора является клиент. Каждый клиент имеет свои индивидуальные характеристики и своё восприятие окружающей среды, что, соответственно, влияет на его поведение в компании.

Одной из основных проблем при этом становится проблема предсказания оттока клиентов (churn prediction), или «лояльности» клиента. Как показывают оценки экспертов, привлечение нового клиента стоит примерно в 10 раз больше, чем удержание старого, а возврат ушедшего – в 100 раз больше, при этом ежегодные темпы оттока клиентов достигают 25 – 30%.

К факторам, влияющим на отток клиентов и их лояльность, можно отнести такие, как: негативный опыт взаимодействия; негативный рейтинг со стороны сторонних организаций; плохие рекомендации близких и друзей; слабые рекомендации компании и т. д.

В настоящее время «обычные» методы повышения лояльности старых и привлечения новых клиентов (массовая реклама, традиционный маркетинг, низкие цены) не оказывают должного положительного воздействия. Именно поэтому во всём мире приоритетными становятся концепции, позволяющие осуществлять персонифицированные продажи товаров и услуг.

Для реализации предсказаний и формирований оценки лояльности клиента могут быть использованы различные методы анализа данных, одним из которых является CRM-концепция (Customer Relationship Management). CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является клиенто-ориентированный подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из неё знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Для реализации CRM необходимо выявить «скрытые» знания о взаимосвязях между индивидуальными характеристиками клиента и его лояльностью по отношению к компании-оператору.

Для увеличения лояльности потребителей предприятия используют программы лояльности. Программа лояльности — это набор действий, который помогает заработать и поддержать лояльность клиентов.

Программа лояльности будет эффективна лишь в том случае, если в нее будут включены следующие элементы:

1. Качественное обслуживание

2. Специальное предложение

3. Конкурентоспособная цена

Существует несколько распространённых программ лояльности:

1. Дисконтные программы. Такие программы предусматривают формирование покупательской лояльности путём предоставления скидки или системы скидок. В этом случае покупателя будет привлекать более выгодная по сравнению с конкурентами цена. Очень часто используются накопительные дисконтные программы, при которых размер скидки увеличивается после каждой покупки. Если клиент, принимающий решение о покупке имеет карточку того или иного магазина, то он, скорее всего, выберет именно этот магазин. Однако эта программа лояльности совершенно не делает акцент на качество обслуживания. Даже если клиенту предлагают высокую скидку, он может отказаться от выбора данного магазина, если в нём предоставляется плохое обслуживание.

2. Бонусные программы поощрения. При такой программе клиент, совершая покупки, получает призовые очки, накопив определённое количество которых, он получает подарок. В данном случае главной целью сотрудничества с предприятием для покупателя является получение приза. Однако существует вероятность того, что взаимоотношения с покупателем могут прерваться после окончания проведения данной акции. Также стоит отметить, что в практику некоторых предприятий вошла тенденция установления достаточно запутанных правил проведения акций, данный факт может вызвать недоверие и отторжение со стороны покупателей. В связи с этим подобная программа лояльности может принести отрицательный эффект.

3. Адресная рассылка. Данная программа позволяет сформировать у потребителей ощущение избранности. Обычная реклама одинакова для всей аудитории, но в случае, если потребителю приходит письмо, в котором к нему обращаются по имени и отчеству, то он, как минимум, его прочитает и велика вероятность, что у него может сложиться положительное отношение к предприятию. Следовательно, лояльность такого клиента к предприятию будет выше.

4. Качественное обслуживание. Если клиент будет удовлетворён качеством обслуживания, то велика вероятность того, что он вернётся в магазин снова. Поэтому качественное обслуживание также можно вынести в отдельную программу лояльности.

Для того чтобы определить, какая из перечисленных программ лояльности предпочтительна в каждом конкретном случае, целесообразно спросить об этом самих целевых потребителей. Это можно сделать с помощью проведения опроса или обсуждения в фокус-группе.

Задания к практической части

Построение программы повышения лояльности клиентов

Вы являетесь менеджером одного из предприятий. На данный момент предприятие находится в стадии зрелости жизненного цикла, и достигло точки насыщения. Одним из вариантов продления нахождения на стадии зрелости и увеличения товарооборота предприятия является повышение лояльности клиентов. В связи с этим, Вам необходимо подготовить подробный письменный доклад на предмет внедрения программы повышения лояльности клиентов предприятия с методическими разработками и ориентировочными расчетами.

Предлагаемые сферы деятельности предприятий (выбрать одну):

1. гостиничное предприятие;

2. розничное предприятие, вовлеченное в сферу торговли продуктами питания/спорттоварами;

3. оптовое предприятие, занимающееся пиломатериалами/компьютерной техникой;

4. предприятие общепита;

5. образовательное учреждение/консалтинговая фирма по вопросам маркетинга и менеджмента;

6. собственное предприятие (при выборе включить описание деятельности).

Методические указания: Отчет должен состоять из следующих блоков (объем – 3 - 5 страниц): 1. Важность повышения потребительской лояльности применительно к предприятию выбранной сферы деятельности. 2. План оценки потребительской лояльности с указанием метода и подробным его описанием (и соответствующей подготовкой методических материалов: анкет, таблиц и т. д. )3. Подробный план программы повышения лояльности клиентов. 4. Расчет затрат на внедрение программы повышения лояльности. Критерии оценки: 1. Полнота раскрытия вопросов2. Реалистичность проекта и расчетов

Контрольные вопросы:

1. Какие способы позволят повысить лояльность клиентов?

2. Что может сделать менеджер по управлению проектами, чтобы устранить все или некоторые причины, вызывающие отток клиентов?