Колобов В.В., д.ф.н.. Политическая реклама. Типология рекламы.

Несмотря на то, что дефиниция политической рекламы чётко не определена, очевиден тот факт, что данный вид рекламы имеет свои характерные особенности.          

Особенность развития политической рекламы в России, начиная с 1991 года, заключается в том, что она функционировала одновременно с коммерческой рекламой, что отразилось на её содержании, формах и методах, а главное – целях. Иными словами, реклама «политического товара» производилась как реклама обычного товара. При этом для политической рекламы было характерно использование некоторых приёмов агитации и пропаганды, а также прямое заимствование зарубежного опыта без учёта российских условий.

Главное отличие политической рекламы от коммерческой состоит в том, что последняя формирует у потенциального покупателя соответствующую потребность в приобретении товара, а политическая реклама создает и активно поддерживает имидж политической партии или кандидата в депутаты, исходя из реальных или гипотетических потребностей аудитории в этом образе.

Активный избирательный процесс второй половины 90-х годов стимулировал стремительное развитие политической рекламы в стране. Её особенностями стали формирование собственного «лица» на основе исторических традиций и опыта, отход от слепого заимствования зарубежных методов, рост профессионализации.

Роль политической рекламы заключается в том, что она является основным элементом создания и поддержания маркетинговой стратегии избирательной кампании, что даёт основание считать её интегральной маркетинговой коммуникацией. Это даёт основание определять политическую рекламу как разновидность агитационно-пропагандистской деятельности, направленной на формирование благожелательного отношения общественности к той или иной политической партии, кандидату в депутаты и их политическим платформам.

Специфической чертой политической рекламы является её лапидарность, образность и нацеленность на эмоциональную сферу – умение выделить и эффектно подать ограниченное число главных и основных выигрышных качеств политического «товара», а также обращённость (через создаваемую имиджевую систему) не столько к рациональному в восприятии личности, электоральной группы или общества в целом, сколько к индивидуальному или коллективному бессознательному.

При этом политическая реклама подразумевает прежде всего «обратную связь» с аудиторией, диалог с населением с целью получить определенный электоральный результат (победа на выборах).

Естественно, что формы, содержание и технологические приёмы политической рекламы изменяются в зависимости от экономической и общественно-политической ситуации в стране и конкретном регионе.

По своему содержанию политическую рекламу можно разделить на жёсткую и мягкую.

Жёсткая политическая реклама ориентирована на краткосрочные цели и предназначена для того, чтобы вызвать быструю реакцию.

Мягкая политическая реклама ориентирована на создание определенной атмосферы вокруг рекламируемого объекта. Под её воздействием изменяется эмоциональный настрой у населения, возникают различные ассоциации, которые, в свою очередь, приводят адресата к желанию сделать то, к чему его призывает реклама, затем к готовности к действиям и, наконец, к самим действиям.

Как показывает практика, самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата является аудиовизуальная политическая реклама –телевизионная и кинореклама. Репортажи о событиях во время проведения избирательных кампаний в выпусках телевизионных новостей, а также рекламные телеролики, согласно социологическим опросам, являются главными видами политической рекламы для большинства россиян.

Телевидение является не только самым популярным, но и самым эффективным СМИ с точки зрения рассмотрения результатов избирательной кампании; с его помощью можно добиться нужных психологических и электоральных эффектов при восприятии населением переданного сообщения.

Методы политической рекламы лежат в плоскости коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на массовое сознание. Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, базирующимися как на осознаваемых, так и на неосознаваемых реакциях реципиентов (различные виды манипулирования).

Основной целью политической рекламы на современном этапе развития России является создание и продвижение имиджа (образа) политического субъекта, как фактора, определяющего политическую активность людей, влияющего на мотивацию выбора.

Предмет политической рекламы – политическая партия, кандидат в депутаты, их программы, а также различные политические акции, мероприятия, движение поддержки или протеста и т.д.  

Цель политической рекламы – побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то политическим организациям или кандидатам в депутаты, иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.

Субъект политической рекламы – рекламодатель (политическая партия или отдельный кандидат в депутаты).

Объект рекламы – участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Основными заказчиками политической рекламы являются политические партии, избирательные блоки и конкретные кандидаты в депутаты законодательных органов государственной власти и представительных органов местного самоуправления.

Совершенно очевидно, что политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в наиболее доступной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определённых политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определённое представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

Сущность политической рекламы определяется не только через её цель, но и выполняемые функции. Функции политической рекламы во многом схожи сфункциями обычной рекламы.

Ведущей, сущностной функцией является мобилизационная. Она выражается в побуждении людей к политическим действиям (или сознательному бездействию), в их вовлечении в политический процесс.

Непосредственно связана с целью функция позиционирования (создание и поддержание понятного всем образа, имиджа). Это является главным отличием политической рекламы от пропаганды (ведущая функция – убеждающая) и агитации (ведущая функция – призывно-мобилизующая).

Другой методологический принцип классификации политической рекламы предложил профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер, выделивший следующие её функции:

–  информативная (предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту);

 – увещевательная(формирует избирательный спрос, доказывает, что такой-то кандидат или партия является более приемлемым для тех или иных электоральных групп);

–  сравнительная (показывает преимущества одного объекта перед другим);

– напоминающая(заставляет вспомнить о конкретном кандидате или партии);

 – подкрепляющая (уверяет в правильности сделанного выбора).¹ (¹Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с анг. / Под общ. ред. Пеньковой Е. – М., 1990. – С. 40-56).

Таким образом, задача политической рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за ту или иную партию или кандидата в депутаты.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

В процессе политической коммуникации имидж выступает в качестве посредника между лидером и массой. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объёмом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается ещё и в том, что сообщения создаются с учётом ожидаемой реакции населения.

Основные функции имиджа: номинативная– имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные её качества, подчеркивая достоинства; эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером; адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората; коммуникативная– имидж выступает в качестве связующего звена между различными слоями общества.

Классификация имиджей носит достаточно условный характер, тем не менее, можно отметить следующие их виды: объективный или реальныйимидж – впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; субъективный имидж – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей; моделируемый имидж – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты; желаемый – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели; идеальный– тот, которого ожидают избиратели.

Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится реальным.

Можно выделить следующие этапы конструирования политического имиджа: определение требований аудитории (её сегментирование), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они должны быть учтены при создании образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, событийный, визуальный язык.

Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

Во время избирательной кампании имидж выступает в качестве своеобразного посредника между кандидатом в депутаты или партией и избирателями.

Оригинальное сравнение менеджеров PR-кампаний со своеобразными «продавцами на рынке», покупателями на котором являются избиратели (электорат), деньгами – голоса избирателей, а товаром – кандидаты, исходя из чего каждый PR-мастер стремится продать свой «товар» как можно дороже, делает О.А. Феофанов, проанализировавший опыт проведения избирательных кампаний в США. (Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М., 1974. – С. 200).

В.В. Учёнова и М.И. Старуш дают следующее определение этого термина: «Имидж – это квинтэссенция рекламного творчества. Он интегрирует современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж – это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие». (Учёнова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. – М., 1997. – С. 41-42).

В процессе создания имиджа в СМИ важное место принадлежит «мифологизации» героя (партии или кандидата в депутаты) и ситуации (реальных политических событий). Эффективность рекламы зависит от того, насколько она пронизана мифом и апеллирует к бессознательному. В частности, Г.Г. Почепцов выделил такие характерные черты мифологических текстов: во-первых, они непроверяемы, их принципиально нельзя опровергнуть, можно только подтвердить примером, а во-вторых, им присуща определенная узнаваемость, т. е. это не новая информация, а как бы реализация уже известной ранее схемы. (Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. – Киев, 1997. – С. 163-164).

Функции политической рекламы в газетах, на радио и телевидении в период избирательной кампании, как правило, сводятся к следующим:

– подчеркивать достоинства и скрывать недостатки «своего» клиента (кандидата, партии, блока);

– размещать позиционированную информацию;

– привлекать внимание к «своему» клиенту, т.е. находить или создавать новые и интересные информационные поводы;

– исправлять информационные ошибки клиента, чтобы не допустить искажения созданного его положительного образа.

Понятно, что каждый объект внимания СМИ – политическая партия или конкретный кандидат – ставит основной целью своей избирательной кампании создание яркого медиа-имиджа, образа, портрета.

Иными словами, речь идёт об обеспечении креативности политического субъекта. Безусловно, создание этой креативности в период избирательных кампаний является творческим процессом. В ходе этого целенаправленного воздействия на конкретные группы (электорат) визуализация (создание образа) становится обязательным условием политической рекламы.

Исходя из данного прагматического понимания психологической сущности имиджа, можно выделить его важные особенности, которые следует учитывать при подготовке соответствующих материалов в печатных и электронных средствах массовой информации. Во-первых, политический имидж формируется под конкретную задачу, какой, безусловно, является ожидаемая победа на выборах. Во-вторых, политический имидж должен соответствовать социальным ожиданиям масс. Если деятельность находящегося у власти лидера или правящей партии оценивается негативно, то в обществе формируется объективная потребность в выдвижении другого лидера или другой политической организации, обладающих качествами, способными обеспечить деятельность, удовлетворяющую данным ожиданиям.   

Феномен образа в печатных и электронных средствах массовой информации определяется через три составляющие: образ-знание, образ-значение и образ потребляемого будущего, которые в своей совокупности присутствуют в сфере восприятия людьми объекта политической жизни и выполняют мотивирующую функцию по отношению к их политическому поведению.

Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или ее частями). Только в Москве, по самым скромным подсчетам, сейчас насчитывается несколько десятков крупных PR-фирм, специализирующихся на подготовке и проведении избирательных кампаний различного уровня (появился даже термин «взять кампанию под ключ», подразумевающий проведение полного цикла организационных и PR-мероприятий).

Отдельные исследователи утверждают, что в сфере политики мышление осуществляется преимущественно с помощью схем, которые позволяют человеку соотносить поступающую к нему информацию с имеющимися в его сознании стереотипами, прототипами, установками и убеждениями, типажами.  

Таким образом, можно сказать, что политический имидж – это специально созданный, «подправленный» образ, который неадекватно отражает реальность, стремясь соответствовать ожиданиям, потребностям тех, для кого этот образ создается. 

Как следует из выше перечисленных характеристик, в обобщенном виде политический имидж, чтобы стать позитивным, должен обязательно удовлетворять нескольким требованиям или запросам электорального поля (то есть избирателей).

Электоральный выбор (как процесс принятия решения) предполагает ту или иную информированность политического объекта (избирателей) о выбираемом политическом субъекте. Информированность – важнейший когнитивный компонент политического сознания.

Вместе с тем, трудно оспорить тот факт, что рядовому российскому гражданину, в особенности проживающему в сельской местности, где массовая коммуникация ограничена в силу объективных причин, получить политическую информацию можно только из СМИ, как правило, это телевидение и радио.

Включенность граждан в сферу деятельности и влияния СМИ является одной из основных предпосылок для принятия решения о политическом выборе. Это означает, что граждане, участвуя в политическом процессе и отдавая свое предпочтение тому или иному кандидату в депутаты (политической партии или избирательному объединению) в значительной мере основывают свой выбор на сведениях, полученных из наиболее значимого для них источника (канала) массовой информации.

Таким образом можно сделать следующие выводы:

– политический имидж – это то умозрительное представление, которое существует у избирателей о партии (избирательном объединении или кандидате в депутаты). Политический имидж может быть основан как на долговременных целях, на которые ориентированы партия или конкретный кандидат, так и на текущих политических решениях;

– политический имидж партии определяется, в основном, эмоциональной оценкой личности лидеров, в меньшей степени тем, что содержится в их предвыборных программах. Как показывает практика, большинство людей ориентируется не на положения этих программ – им достаточно лишь самых общих представлений о партии (избирательном объединении), почерпнутых из самых разных источников и прежде всего из СМИ, а на возглавляющих эти политические организации лидеров, их имидж;

– коммуникация политическогосубъекта с избирателями чаще всего носит опосредованный характер; имидж выступает в данном случае посредником между лидером и массой. Избиратели через СМИ воспринимают определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората, постоянно воспроизводимые самим субъектом и средствами массовой коммуникации;

– технология создания имиджа в политической рекламе включает в себя анализ политического объекта (аудитории) и политического субъекта (партии или кандидата в депутаты), разработку стиля, соответствующего внутренним свойствам политического субъекта и запросам политического объекта, планирование и проведение PR-кампании, включая размещение в СМИ рекламных и PR-материалов;
– основные коммуникативные функции имиджа: обеспечение восприятия информации о политическом субъекте; проецирование на аудиторию тех его характеристик, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; подготовка «почвы» для формирования установки выбора именно этого политического субъекта;

– специфика имиджевой коммуникации в СМИ заключается в том, что реакция получателя информации контролируема; сообщения создаются с учётом ожидаемой реакции электората (избирателей).

Следует сказать также несколько слов о такомуникальном и интереснейшем инструменте предвыборной борьбы, который широко используется в развитых демократических странах, в частности, США, Англии и Германии, как негативная политическая реклама.

В России термин «негативная политическая реклама» нередко отождествляется с понятием «чёрный PR», что само по себе неверно. На наш взгляд, такая путаница понятий объясняется несколькими причинами.

Во-первых, это связано с молодостью новой российской демократии, ведущей свою историю с 1991 года. Авторитарный режим управления государством, существовавший в России 75 лет, предполагал полное господство положительного имиджа правящей партии (КПСС). Любая критика политического режима воспринималась в течение этого периода чуть ли не как прямая угроза интересам государства. Как следствие, в России практически отсутствовала практика публичной оценки деятельности институтов власти и высокопоставленных чиновников. Общество просто не привыкло к тому, что подобные оценки в принципе возможны, что в их публикации нет ничего противозаконного или неэтичного.

Второй немаловажной причиной является повсеместное распространение противозаконных методов агитации (в том числе «черного PR» и других «грязных» предвыборных технологий), направленных на дискредитацию оппонентов. Многочисленные «сливы компромата», подкуп избирателей, административный ресурс, опубликование ложной информации об оппонентах – все это подрывает доверие общественности к негативным публикациям в принципе. Любая негативная информация в СМИ (даже если она имеет под собой правдивое основание) воспринимается населением как очередной вброс «чёрного PR», попытка ввести избирателей в заблуждение. Соответственно, кредит доверия к негативным (но вполне законным, оплаченных из средств избирательного фонда политического субъекта) публикациям крайне низок.

Третьей причиной является то, что негативная политическая реклама нередко балансирует на грани закона.

Ярким примером подобной весьма сомнительной рекламы являлась авторская программа Сергея Доренко, выдержанная в форме «прямой атаки» на московского мэра Юрия Лужкова в период избирательной кампании по выборам депутатов Государственной Думы в 1999 году. Эти передачи содержали элементы негативной рекламы, но, по существу, ею не являлись. Не случайно, Доренко получил образное прозвище «телекиллер».

По указанным причинам кредит доверия негативной политической рекламе в России значительно ниже, чем в развитых демократических странах, где она считается вполне естественным и нормальным явлением. Возможно, именно поэтому до сих пор её достаточно редко использовали в региональных избирательных кампаниях.

В настоящее время в научной литературе для характеристики рекламного продукта (официального агитационного материала), предлагаемого субъектами политического процесса, используются, в основном, два термина: негативная и позитивная реклама.

Под позитивной рекламой чаще всего подразумевается такой тип агитационного обращения, в котором кандидат в депутаты или представители партии, участвующей в выборах, высказываются о себе с целью создания положительного образа или декларации своей политической программы.

В качестве разновидности позитивной рекламы может использоваться и чьё-то высказывание о политической партии или кандидате в депутаты с целью создания их положительного образа.

В рамках негативной политической рекламы могут различаться такие её формы, как публикация компрометирующих (документальных) материалов, сравнение результатов деятельности двух и более партий или кандидатов. Существуют и так называемая контратакующая реклама, когда, например, кандидат в депутаты или представитель партии отвечает на выдвинутые в их адрес обвинения.

Обычно в основе негативной рекламы лежат реальные факты, что роднит её с таким понятием, как журналистское расследование.

В отличие от расследовательской журналистики, цель которой – документально выявить неприглядные действия политиков, чтобы уберечь общество от криминала и коррупции, негативная реклама связана, в первую очередь, с возможностью использования тех или иных фактов для дезавуирования оппонентов, создания их негативных образов.

При этом факты, которые преподносит негативная политическая реклама, отличаются особым акцентированием. Она, как правило, основывается на тщательном исследовании деятельности политических оппонентов, сборе информации о них и их окружении.

Ниже мы перечислим некоторые приемы реализации различных видов негативной политической рекламы, которые в зависимости от поставленных целей могут варьироваться и дополнять друг друга (т. н. диффузия методов).

Имитационная дезинформация. Этот метод основан на имитации агитационной деятельности политических противников, которая проводится таким образом, чтобы создать им негативный имидж. Необходимо отметить, что данный приём больше характерен для «грязных технологий» или «чёрного PR», так как, по своей сути, противоречит законодательным нормам. Тем не менее, его различные модификации могут быть использованы и в негативной рекламе.

Прямое опровержение (контратакующая реклама) – опровержение различных фрагментов из атакующих материалов (роликов, листовок, заявлений в СМИ и т. д.) соперника. Без дополнительных мероприятий этот метод не всегда бывает эффективен. Прежде всего это связано с психологическими особенностями восприятия человека: разрушить создавшийся стереотип значительно сложнее, чем создать новый.

Игнорирование тех или иных тем пропаганды политического противника. Основан на том предположении, что больший ущерб наносит негативная тема, долго остающаяся «на слуху», чем появившаяся на короткий промежуток времени. Несмотря на тривиальность, этот метод бывает достаточно эффективен, особенно в случае незначительности затронутой соперником темы или недостатка у него ресурсов для ее «раскрутки». Также данный приём оказывается эффективным, если кандидат в депутаты или партия, против которых выдвигаются негативные аргументы, обладают большей известностью и политическим весом, чем их противник. Так, тактика игнорирования позволила Д.А. Медведеву нейтрализовать действия по дезавуированию со стороны своих основных политических оппонентов (в частности, Г.А. Зюганова) и уверенно победить на выборах президента России в марте 2008 года.

Отвлекающая пропаганда – отвлечение и перенос внимания аудитории с темы, поднятой политическим оппонентом, на другие темы.

Превентивные меры – предупреждающее использование темы конкурента с целью уменьшения доверия к ней. Нередко применяется для исключения возможных провокаций со стороны конкурентов. Снижает общий уровень доверия к любой информации соперника, в том числе негативной.

Важной стороной негативной политической рекламы является манипулятивность, стремление внушить избирателю определённое мнение.

Однако негативная политическая реклама несёт также и важный демократический смысл. Она даёт возможность увидеть кандидатов в депутаты и политические партии не только с положительной, но и с отрицательной стороны. При этом «бочка меда» положительных сообщений компенсируется «ложкой дегтя» атакующей рекламы.

Естественно, ни позитивная, ни негативная политическая реклама не даёт истинно правдивого и комплексного представления о политическом субъекте. Но такой баланс даёт возможность избирателям более чётко ориентироваться в политическом процессе и делать правильный электоральный выбор.

Чаще всего в негативной политической рекламе для критики кандидатов в депутаты и политических партий используют следующие параметры:

– общественная репутация (заявления политика, голосование по тому или иному вопросу, невыполненные обещания, неадекватное поведение на общественных мероприятиях и т. п.);

– неудачные заявления (косноязычие, использование ненормативной лексики, прогнозы, не подтвержденные дальнейшим развитием событий, неспособность кратко сформулировать свою позицию по тому или иному вопросу);

– непродуманное голосование в законодательных органах (факты голосования по тому или иному вопросу, противоречащие публичной позиции политического деятеля или движения);

– предвыборные обещания, которые невозможно выполнить (обещания общего характера без бюджетного обоснования и анализа затрат; обещания, заведомо невыполнимые из-за отсутствия средств; обещания, которые изначально не будут поддержаны в обществе);

– отказ занять определенную позицию по конкретному вопросу;