3 Жарнамалық компанияның түсінігі мен кезеңдері

Жарнамалық компанияны жоспарлау келесі тә ртіпте жү зеге асырылады:

1. Жарнама объектісі жә не активті жә не пассивті сатып алушыларғ а тауар туралы айтуғ а қ ажетті ақ параттың мазмұ ны анық талады.

2. Жарнама субъектісі таң далады.

3. Жарнама мекен жайы орнатылады.

4. Жарнама себебі анық талады.

5. Жарнама қ ұ ралдарының тү рлері таң далады жә не олардың оптималды жиынтығ ы мен қ атынасы анық талады.

6. Жарнамалық хабарландыру қ ұ растырылады.

7. Жарнама шығ арылымдарының графигі бекітіледі.

8. Жарнамалық шараларғ а шығ ындар сметасы қ ұ растырылады.

9. Жарнама тиімділігі анық талады.

Мерчендайзинг – бө лшек сауда нә тижелігін арттыру жә не қ олдау, бақ ылау бойынша жарнамалық қ ызмет тү рлерінің бірі.

4 Жарнамалық агенттіктердің типтері мен функциялары

Жарнамалық агенттік мамандандырылғ ан келесі функцияларды атқ аратын тә уелсіз фирма болып табылады:

- жарнамалық зерттеулерді жү ргізу;

- жарнамалық қ ызметтің жоспарын ә зірлеу;

- жарнамалық компанияларды ә зірлеу жә не жү ргізу, соның ішінде жарнамалық айналымдарды даярлау;

- жарнама тасушылардың ө ндірісі;

- жарнамаларды орналастыру жә не т. б.

Жарнамалық агенттік бә рін ө з клиенттері – жарнама берушілер атынан жә не солардың есебінен істейді. Агенттіктің жарнама берушілердің алдында қ аржылық, заң ды жә не моральдық - этикалық міндеттемелері бар. Жарнамалық агенттіктерді шартты тү рде қ ызметтердің толық циклы агенттігі жә не маманданғ ан қ ызметтерді ұ сынатын агенттіктерге бө ліп кө рсетуге болады.

Бірінші топқ а жарнамалық ө німдерді ө ндіру, зерттеулер, жоспарлауды жү зеге асыратын сонымен қ атар жарнамалық емес сипаттағ ы қ ызметтерді ұ сынатын: паблик рилейшнз шараларын ә зірлейтін жә не жү ргізетін, қ ораптауды ә зірлейтін жә не т. б. жарнамалық агенттіктер жатады.

Екінші тобы. Соң ғ ы жылдары жарнамалық тә жірибеде агенттіктердің мамандануына ү лкен тенденция жасалынып жатыр. Нә тижесінде жарнамаларды газеттерде (кейде тіпті толық тізімдері де беріледі) немесе белгілі бір телеарналарда орналастыратын агенттіктер пайда болады. Кейбір агенттіктер жарнамалық ө німнің нақ ты тү ріне маманданады (мысалы, биік ү йлердің ү стеріне орналастырылатын жарнамалар, ауада шарларда орналастырылатын жарнамалар жә не басқ а да аэроконструкцияларда орналастырылатын жарнамалар). Сонымен қ атар жарнамалық шиттерді даярлайтын кө ркем шығ армашылық шеберханалар жә не т. б.

Мамандану жекелеген жұ мыс тү рлері бойынша мамандандырылғ ан агенттіктердің жұ мыстарын орындау сапасын жоғ арылатқ анмен, бұ л жұ мыстардың ә рқ ашан маркетингтік ә зірлемелерден ө те бермейтінін атап ө ткен жө н. Маркетигтік зерттеулер барысында алынғ ан тұ тынушы, нарық жә не т. б. жайлы толық жә не объективті ақ параттың болмауынан, мамандардың немқ ұ райлы қ арауы салдарынан жарнаманың жоғ ары дең гейде тиімді болмай жатқ анын кө рмеу мү мкін емес.

Ірі жарнамалық агенттіктердің негізгі бес функционалдық бө лімшелерін бө ліп кө рсетуге болады:

12)Маркетингті бақ ылау жә не жоспарлау

Маркетингті жоспарлау- бұ л процесс, маркетинг жоспарын қ ұ ру процедурасы, сату кө лемінің ө суіне жә не фирма табысын максимизациялауғ а бағ ытталғ ан маркетинг стратегияларын таң дау. Маркетингті жоспарлау кә сіпорынның мақ сатына қ ол жеткізу ү шін жү зеге асырылуы тиіс барлық шешімдерді жә не де оларды жү зеге асыру қ ұ ралдары мен жолдарын қ амтиды. Маркетинг жоспары, сонымен, кә сіпорын жоспарының қ ұ рамдас бө лігі болып табылады. Ол тек маркетингтік мақ сатының ө ткізілуінің алғ ышарты болып қ алмай, сонымен қ атар олардың атқ арылуын болжайды.

Маркетингті жү йелі жоспарлау қ ажеттілігі келесі себептерден туындайды:

- қ оршағ ан орта факторларының тұ рақ сыздығ ы, ө згерулері, бұ л нарық конъюктурасына ә сер етеді;

- кә сіпкерлік шешімдерді қ абылдау жү йесінде маркетингтік саясаттың маң ыздылығ ының жә не тиімділігінің ө суі;

- нарық тағ ы тә ртіптің стратегиясын қ алыптастыруда кә сіпорын шараларының келістіру мен ретке келтірудің кү рделілігі;

- басқ арудың маркетингтік концепциясын талап ететін, қ ұ рылатын кә сіпорындардың саны мен қ уаттылығ ының ө суі;

- нарық тар мен бә секелестіктің интернационализациясы;

- ә леуметтік, қ ұ қ ық тық жә не экономикалық ақ параттың тұ рақ сыздығ ы;

- кә сіпорындардың капиталын интенсификациялау;

- инновациялар мен жаң а енгізулер санының ү здіксіз ө суі;

- маркетингтік шығ ындардың пропорционалды емес ө суі.

Маркетингтік жоспары келесі бө лімдерден тұ рады:

- басты нә тижелердің немесе мә селенің жағ дайын қ ысқ аша баяндау;

- маркетингтің сыртқ ы жә не ішкі ортасының ситуациялық талдауы;

- маркетинг мақ сатын орнату;

- маркетинг стратегияларын ә зірлеу;

- маркетингтік шаралардың қ алыптасуы;

- маркетингтік шығ ындарды анық тау;

- маркетинг жоспарының шараларын іске асыруды бақ ылау.

Маркетинг жоспарлары қ ызмет ету ұ зақ тылығ ының мерзімі; жоспарлау объектісінің мә селелерін қ амтудың мазмұ ны немесе кең дігі;

Жұ мыстың дә лдігі немесе терең дігі; маркетингті жоспарлаудың мақ саты; ә зірлеу тә сілі (жоспарды қ алыптастыруда қ атысу дә режесі) ретіндегі критерилері бойынша классификацияланады.

Маркетингті жоспарлау процессі – бұ л қ оршағ ан ортаның ситуациялық талдауымен, маркетинг мақ сатын орнатумен, жоспарларды жү зеге асырумен (жоспарды ә зірлеу), маркетинг жоспарын жү зеге асырумен, маркетинг жоспарын іске асыруды бақ ылаумен байланысты сатылар мен ә рекеттердің ретке келтірілген жиынтығ ы.

Маркетингтік жоспарлау – жалпыкорпоративтік жоспарлаудың қ ұ рамдас бө лігі болып табылады. Маркетингтік жоспарлауды келесі тү рлері бойынша қ арастыру қ абылданғ ан:

• дең гейлері;

• мақ сатты бағ ыттаушылығ ы;

• мерзімдері.

Маркетингті жоспарлау компаниялардың ә ртү рлі басқ ару дең гейінде стратегиялық жә не тактикалық (жылдық ) кешендерін ә зірлеу бойынша жү зеге асырылады

Маркетингті жоспарлау дең гейлері

Жоспарлау дең гейлері Мақ сатты сипаты Жоспарлау мерзімдері

Корпоративтік (компания дең гейі, кә сіпорын, бірлестік жә не т. б. ) Стратегиялық 5 жылғ а дейін жә не одан жоғ ары

Дивизионалдық (бизнес-бағ ыт дең гейі жә не басқ алар) Стратегиялық 3 - 5 жыл

Нарық тық -ө німдік (жеке нарық, нақ ты тауар, таң ба дең гейі) Стратегиялық Тактикалық (жедел, жылдық ) 1 жыл

Инструменталдық (жеке маркетингтік қ ұ ралдардың тү рлері: бө лу арналары, жарнамалар, ынталандыру, партнерлық қ атынастар жә не т. б. ) Операциондық 1 жылғ а дейін

2 Маркетингтік жоспарлардың жіктелуі

Маркетинг жоспарлары (8 кестені қ араң ыз) тө мендегі критерилері бойынша жіктеледі, қ ызмет мерзімінің ұ зақ тығ ы; жоспарлау объектісі мә селелерін қ амтудың кең дігі мен мазмұ ны; ә зірлеудің дә лдігі мен терең дігі; маркетингті жоспарлау мақ саты; ә зірлеу тә сілі (жоспарды қ алыптастырудағ ы қ атысу дең гейі).

Маркетингтің стратегиялық жоспарлары ү ш жылдан бес жылғ а дейін жә не одан да ұ зақ мерзімге жасалынады. Мұ ндай жоспарлардың мақ саты мынада, қ азіргі кездегі болып жатқ ан мә селелерге маркетингтік шешімдерді қ алыптастыру, ал келешекте болатын ұ зақ мерзімді мә селелердің алдын алу.

Маркетингтің тактикалық жоспарлары бір жылдан бес жылғ а дейінгі мерзімге жасалынады. Олар маркетингтің қ ысқ а мерзімді жоспарлары жә не инвестициялар мен нарық ты дамытудың келешегіне сү йене отырып жасалынады. Мұ ндай негізде басты мә селені жү зеге асыру бойынша, айналым бойынша, шығ ындар мен кә сіпорын қ ызметінің нә тижесі бойынша жоспар қ алыптастырылады.

Маркетингтің оперативті (қ ысқ амерзімді) жоспарлары бір жыл мерзімге ғ ана ә зірленеді. Олар тағ айындалғ ан мақ саттар мен шараларғ а жасалып, оларды жү зеге асырғ анша ғ ана ә зірленеді. Мұ ндай жоспарлар бір жылғ а, жарты жылғ а, тоқ санғ а, аптағ а тіпті бір кү нге де жасалынады. Қ ысқ амерзімді жоспарлаудың қ иындығ ы тауарды сату мен айналымын жоспарлаудың қ иындығ ында. Бұ л жоспарлардың шаралары маркетинг қ ұ ралдарын пайдаланудың уақ ыты мен кө лемі бойынша қ алыптастырылады (мысалы, жарнама, тауарды жылжыту, қ оғ амдық жұ мыс жә не т. б. ). Маркетингтің қ ысқ амерзімді жоспарларына сонымен қ атар нарық ты зерттеу бойынша шаралар да кіреді. Маркетингтік жоспарлардың барлық тү рлері ү шін негізгі талаптар болып табылады: олардың нақ тылығ ы, қ ол жетімділігі, сандық шамалардың ө рнектелу мү мкіндігі жә не олардың интеграциялар мен келісімдердің жү зеге асырылуы.

Жоспарлау объектісі мә селелерін қ амтудың кең дігіне сә йкес жоспарлауды бө леді:

- маркетингтің интегрирленген жалпы жоспарлары;

- интегрирленбеген жеке жоспарлар;

- ө ткізу жә не айналым жоспары;

- маркетингтік шаралар жоспары;

- ақ паратты қ амтамасыз ету жоспары.

Интегрирленген маркетингтік жоспарда басты орынды маркетингтік зерттеулер алады, ө йткені, жоспарлау бойынша ары қ арай жасалатын жұ мыстар нарық ты зерттеудің нә тижелерге негізделетін болады.

Ә зірлеудің дә лдігі мен терең дігі бойынша маркетингтік жоспарлар іріленген (жалпы) немесе ауқ ымды деп бө лінеді, олар болашақ даму аясы мен жалпы келешектегі шараларды анық таумен сипаталады, сонымен қ атар нақ ты (детальдық ) жоспарлар, олар нақ ты жағ дайлар ү шін немесе маркетингтің нақ ты мә селелері ү шін ә зірленеді. Маркетингті жоспарлау мақ саты бойынша жоспарлар кез келген ү рдістер мен қ ұ былыстарды жоспарлағ анда, мысалы бизнес-жоспарда, жаң а бұ йым жобасын ә зірлеу жоспарында, ө ндірістің жоспарында немесе кез келген ұ йымды басқ ару жоспарында қ алай пайдаланатындығ ына байланысты бө лінеді. Ә зірлеу тә сілі бойынша маркетингтік жоспарларды " жоғ арыдан-тө менге" сызбасы бойынша, " тө менен -жоғ арығ а" сызбасы бойынша жә не «қ арсы жоспарлау» сызбасы бойынша қ ұ растырады. Екінші жағ дайда жоспарды қ ұ ру ү шін сатушылардан, ө ткізу бойынша басқ арушылардан, маркетингтік зерттеулер бө лімі қ ызметкерлерінен жә не басқ а да маркетинг қ ызметінің бө лімшелерінен тү скен ақ параттар мен ақ парат кө здері пайдаланылады. " Тө меннен - жоғ арығ а" ә зірленген маркетингтік жоспарлар, ә лдеқ айда нақ тырақ, бірақ біртекті маркетинг жоспарын жасарда координациялау жә не интеграциялау барысында қ иындық тар туындайды, сондай-ақ, мә селелердің ә ртү рлі шешімдері болуы мү мкін. " Жоғ арыдан-тө менге" маркетингтік жоспарын ә зірлеу барысында мұ ндай қ иындық тар туындай қ оймайды, сондай-ақ менеджмент тарапынан орталық тандырылғ ан бақ ылау мен басқ ару пайда болады. Бірақ, психолгиялық климат ө згеріске ұ шырауы мү мкін, себебі жоспарлау ү рдісіне неғ ұ рлым тө мен дең гейдегі кішігірім жетекшілер тартылады. Осы екі жоспардың ү йлесімі ү шінші сызбада жү зеге асырылады: мақ саттарды тағ айындау функциясы жә не қ ызметерді бағ ыттау басқ арудың жоғ ары звеносына жатады, ал қ ойылғ ан есептерді жү зеге асыру функциясы – басқ арудың басқ а звеноларына жатады (маркетингтік мақ саттардың жоспары, маркетингтік коммуникациялар жоспары, тауарлық саясат жоспары).

3 Маркетингтегі жоспарлаудың ә дістері мен кезең дері

Маркетинг жоспарын ә зірлеу барысында жоспарлау тә сілдерінің ә ртү рлі тү рлері қ олданылады. Тә жірибеде тораптық жоспарлау, нарық ты талдау, қ аржылық – математикалық ә діс жә не т. б. ә дістер кең інен таралып қ олданылып жү р.

13)Маркетингтегі стратегиялық жоспарлау

Маркетингтік стратегиясы – бұ л мақ сатты нарық тардағ ы маркетингтік қ ызметтің негізгі бағ дарламасы. Ол белгіленген мақ саттарғ а қ ол жеткізу ү шін маркетингтік шараларды ә зірлеу мен жү зеге асыру кө мегімен фирманың маркетингтік қ ызметінің негізгі бағ ыттары мен маркетинг кешенінің қ ұ ралдарын қ осады. Мақ сатты нарық тың ә рбір сегменті ү шін фирманың тауарлық, бағ алық, ө ткізу жә не коммуникациондық саясатының стратегиясын анық тайды.

Маркетинг стратегиясы фирманың ө з потенциалы мен қ оршағ ан ортада табысқ а жетуді пайдалануды кө здейді. Ол маркетингтік мақ саттарғ а қ ол жеткізудің негізгі тә сілі болып табылады, осы орайда маркетинг-микстің сә йкес қ ұ рылымын қ алыптастырады жә не нақ тылайды.

Жеке фирмалардың маркетингтік стратегиясы жекелілігімен жә не қ айталанбайтындығ ымен ажыратылады.

Маркетингтік стратегия фирманың стратегиялық жоспарлауының негізін қ ұ райды жә не ұ зақ мерзімді перспективағ а есептелетін оның бә секелестік басымшылдық тарын қ амтамасыз етеді.

Маркетинтгтік стратегияның қ алыптасу факторлары:

- сұ раныстың жә не сыртқ ы маркетингтік ортаның даму тенденциялары;

- нарық тағ ы бә секелестік кү рестің жағ дайы мен ерекшеліктері, негізгі бә секелес-фирмалар, олардың қ ызметінің стратегиялық бағ ыттары;

- басқ ару ресурстары жә не фирманың мү мкіндіктері, бә секелестік кү рестегі ө зінің кү шті жақ тарын анық тау;

- фирма дамуының негізгі концепциясы, оның глобалды мақ саты жә не кә сіпкерлік қ ызметтің есептері.

Маркетингтік стратегияны ә зірлеу ә дістемесі:

Бірінші кезең. Маркетингтік стратегиялық концепцияның бағ ытталуының негізін фирманың дамуы ү шін мү мкіндік туғ ызатын немесе оның ә рі қ арай ә рекет етуіне қ атер тө ндіретін нарық тық орта қ ұ райды. Ең біріншіден нарық тың қ андай талаптарын қ анағ аттандыру керектігі, тұ тынушылардың қ андай сегменттері сұ ранысты қ алыптастыратыны айқ ындалады.

Екінші кезең. Бә секелес-фирмалармен салыстыру бойынша ө з артық шылық тары мен кемшіліктерін айқ ындап, фирма ө зінің басқ арушылық ресурстары мен мү мкіндіктерін айқ ындап, фирма ө зінің басқ арушылық ресурстары мен мү мкіндіктерін талдайды. Фирманың артық шылық тары мақ саттық нарық ты таң дау негізіне салынады.

Ү шінші кезең. Фирма ө зінің мү мкіншіліктерінің жә не тұ тынушылардың жеке сегменттерінің мү дделерінің келістірілуі жә не сә йкестірілуі жү зеге асырылады.

Тө ртінші кезең. Ө з бә секелестік басымшылдық тарын қ олдану жә не активті жү зеге асыру жә не оның стратегиясы ү шін қ ажетті перспективада оның дамуына жету ү шін фирма мақ саттық нарық қ а ә сер ету шамаларының жиынтығ ын орнатады.

2 Маркетингтік стратегиялардың негізгі бағ ыттары мен тү рлері

Фирма қ ызмет етуінің нарық тық жағ дайларына тә уелді маркетингтік стратегияның ауқ ымды бағ ыттарының бірнеше тү рі белгіленуі мү мкін: нарық тың географиялық кең еюі, диверсификация, сегментация.

Нарық тың жаң алығ ына байланысты И. Ансоффтың фирманың нарық тық белсенділігінің кең ейтілуінің векторлары бар:

“ескі нарық – ескі тауар” (нарық қ а терең ену стратегиясы);

“ескі нарық – жаң а тауар” (жаң а тауарды ә зірлеу стратегиясы);

“жаң а нарық – ескі тауар” (нарық шекаларын кең ейту стратегиясы);

“жаң а нарық – жаң а тауар” (диверсификация стртегиясы).

Котлер – Портердің стратегиялары: егер маркетингтік стратегиялардың негізгі бағ ыттарын екі аспекті бойынша біріктірсек – мақ саттық нарық ты таң дау жә не стратегиялық басымшылдық (тауардың уникалдылығ ы немесе оның бағ асы), онда фирманың келесі негізгі стратегияларын белгілеуге болады: жаппай, диверсификацияланбағ ан, стандартты маркетинг стратегиясы, диверсификацияланғ ан маркетингтік стратегиясы, концентратталғ ан, мақ саттық маркетингтік стратегиясы.

БКГ стратегиялары: БКГ матрицасын пайдаланып (14 сурет), бә секелестермен салыстырғ анда оның қ андай шаруашылық стратегиялық зонасы немесе тауарды басты роль ойнайды жә не оның нарық тарының динамикасы қ андай екендігін дә лелдейді. Ал бұ л ө з кезегінде фирмағ а стратегиялық ә рекеттердің оптималды бағ ытын ә зірлеуге мү мкіндік береді.

PIMS стратегиясы тү рлі экономикалық параметрлері мен фирманың екі қ ызмет ету сипаттамаларының – инвестициялардан тү сетін табыс жә не қ олма қ ол қ аражаттардың қ озғ алысы – арасындағ ы арақ атынасты орнатуды кө здейді, бұ л стратегияларды талдауғ а жә не фирма ү шін олардың ішінен ең оптималдыларын анық тауғ а мү мкіндік береді.

14 Сурет. БКГ матрицасы

Маркетингтік стратегиялардың тү рлері.

Кө шбасшылық стратегиялар. Лидердің, лидерге ұ мтылушының стратегиялары бә секелестік кү реске жә не нарық тық сұ ранысқ а фирманың тү рлі реакцияларын талап етеді жә не мақ саттық нарық ты жә не маркетингтік кешенінің шараларын қ амтудың тү рлі дә режесін кө здейді.

“Ә скери” стратегиялар. Нарық тағ ы ү лесіне байланысты маркетингтік стратегияның ү ш типі белгілі: шабуылдық, қ орғ аушы, шегініс стратегиясы.