10)Маркетингтегі коммуникациялық саясат

Маркетинг тек соң ғ ы тұ тынушылардың тауарғ а деген талаптарын бө лшекті жә не мұ қ иятты зерттеудің пассивті есебіне қ атысты шешімді ғ ана болжап қ оймай, сату кө лемін кө бейту, олардың тиімділігін жә не кә сіпкерлік қ ызметтің жалпы табыстылығ ын арттыру мақ сатында тауарларғ а сұ ранысты қ алыптастыру мен ынталандыру бойынша активті есепті де шешеді. Осы мақ сатта бірінші кезекте коммуникациялық саясат немесе тауарды нарық қ а жылжыту саясаты жауап береді.

Маркетингтік коммуникациялар- екі жақ ты процесс: бір жағ ынан, ол мақ сатты жә не басқ а аудиторларғ а ә сер етуді кө здейді, ал екінші жағ ынан, осы аудиторлардың фирманың ә сер етуіне реакциясы туралы ақ паратты алуын қ амтамасыз етеді. Осы қ ұ растырушының екеуі де бірдей маң ызды; олардың бірлігі маркетингтік коммуникация туралы жү йе ретінде айтуғ а негіз болады.

Коммуникацияның тү рлері мен формаларының жалпы қ абылданғ ан классификациясы ә лі де жоқ, бірақ та маркетингтік коммуникациялардың кешенін жарнаманың ә р тү рлі, қ оғ аммен байланыстар (public relations), ө ткізуді ынталандыру қ ұ ралдары, тікелей сатылымдар, кө рмелерге қ атысуды ұ йымдастыру, спонсоринг, ө нім-плейсмент, т. б. қ ұ райды деп саналады.

Спонсоринг – бұ л ө заралық принципімен жү зеге асырылатын фирманың демеушілік қ ызметі; ол басқ арудың игілігі ү шін қ айтарымсыз тү рде жә не олар ү шін ө зінің жеке кө зқ арастарын қ ұ рбан етуді дайын болуды кө здейтін меценаттық тан айрық шаланады, демеушілік келісім шарттарымен регламенттелетін демеуші мен кө мекті алатын жақ тың арасындағ ы ө зара пайдалы қ атынастардың жү йесі ретінде қ арастырылады.

Ө нім-плейсмент – бұ л тауар мен оның нарық тағ ы жетістігінің жағ дайын жақ сарту мақ сатында медиабағ дарламалардағ ы (киновидео жә не теледидарлық бағ дарламалар) ө німмен немесе қ ызметпен жарнама функцияларының тиімді интеграциясының кө мегімен жү зеге асырылатын тауардың ө ткізілуі мен орналастырылуының формасы.

2 PR – қ оғ аммен байланыс

Қ оғ аммен байланыстар (public relations, PR)- маркетингтегі коммуникациялық саясаттың маң ызды қ ұ раушысы ретінде қ оғ аммен жақ сы қ арым-қ атынастарды орнату жә не осы қ атынастарды басқ аруды кө здейді.

Қ оғ аммен байланыстар бойынша мамандар фирма мен тауарлар туралы БАҚ -на тү сетін ақ паратты бақ ылайды, фирма қ ызметкерлерінің сұ рақ тарына жауап береді, брифингтер ө ткізеді, фирма туралы пресс –релиздерді, жарнамалық материалдарды баспағ а шығ арады, т. с. с. Осыдан басқ а олар конференциялар мен семинарларды, қ оғ амдық жә не қ айырымдылық қ ызметті, мерейтойлық мейрамдарды, презентацияларды ө ткізеді, кө рмелерге, жә рмең келерге қ атысуды т. б. ұ йымдастырады.

Қ оғ аммен байланыстарды қ алыптастыру бойынша жұ мыста негізгі назар аударылатын объектілерге БАҚ, мемлекеттік мекемелер, министрліктер мен ведомстволар, несиелік-қ аржылық мекемелер, жергілікті басқ ару органдары, қ оғ амдық ұ йымдар жә не халық тың ең кең шең берлері жатады.

Фирма қ оғ амғ а тигізетін ә сері туралы пікірі жө нінде алаң болады. Оны ө з репутациясының қ алыптасу ерекшеліктері алаң дамауы мү мкін емес. Фирма ү шін оның жә не қ оғ амның арасындағ ы сенімділік жағ дайын қ ұ ру ө те маң ызды. Жә не де PR мақ саты болып тек ө з бизнестің жақ тастарын шоғ ырландыру мен олардың оң позициясын бекіту ғ ана табылмайды, сонымен қ атар кім фирма ә рекеттеріне теріс кө зқ араста болса, олардың ойларын ө згертеді жә не соларды ө з жақ тастары мен қ оғ амдық тірегіне айналдырады.

3 Ө ткізуді ынталандыру

Ө ткізуді ынталандыру сатып алушының тауарғ а жақ ындауына бағ ытталғ ан жарнамағ а қ арағ анда, керісінше, тауарды тұ тынушығ а жақ ындатады. Сондық тан ө ткізуді ынталандыру шараларынан тауарлық қ айтарылым тездеу. Бірақ олар жарнамадан гө рі потенциалды тұ тынушылардың аз санын қ амтиды.

Ө ткізуді ынталандыру бағ дарламасын ә зірлегенде, екі басты сұ рақ ты белгілейді – кімді ынталандыру қ ажет жә не қ андай тә сілдермен осыны істеу керек.

Ынталандыру ә серлерінің субъектілері болып сатып алушылар (тұ тынушылар), іскерлік партнерлар жә не сауда персоналы табылады.

Ынталандырушы кү ш салулар субъектісімен сә йкес ынталандыру тә сілдері таң далады.

Сатып алушылар ү шін сыйлық тармен жарыстар, ұ тылыссыз лотереялар, сату орындарындағ ы тауарды демонстрациялау ұ йымдастырылады; есепті талондар, тү рлі жең ілдіктер, сыйақ ылар, тауардың ү лгілері, купондар, ерекше ә зірленген қ аптама т. с. с. ұ сынылады.

Іскерлік партнерларды ә детте іскерлік кездесулер, кө бінесе салалық сипатта болатын мамандандырылғ ан кө рмелердің уақ ытында бірлесіп қ ызмет етуге ынталандырады.

Сауда персоналдарын белгілі бір уақ ыт интервалына тауардың ә рбір бірлігіне жең ілдіктермен, сатып алу кө леміне немесе белгілі бір тауар маркасын сатып алғ андағ ы жең ілдіктермен, сатылғ ан тауарлардың кө лемі ү шін сыйақ ылармен, біраз жоғ ары бағ амен сатқ аны ү шін сыйлық тармен т. б. ынталандырады.

4 Жеке сату

Персоналды (жеке немесе тікелей) сатулар – бұ л тауарды тікелей сатып алушығ а сату. Персоналды сатулар, ең біріншіден, коммивояжерлердің жә не сауда агенттерінің ә рбір жеке тұ тынушымен дара жұ мысын, жарнамалық материалдардың тікелей таратылуын, нақ ты пайдалану жағ дайларында тауарды демонстрациялауды, сатушы мен сатып алушы арасындағ ы тура диалогтық мү мкіндігін жә не тауарларды сатып алу – сату бойынша ұ зақ мерзімді қ атынастарды орнатуды кө здейді.

Жеке сатуды жү зеге асыру ү шін екі негізгі ә дісті қ олданады: белгіленген тауардың мү мкін тұ тынушыларының барлық тобына біртектілікті жә не қ ызығ ушылық ты кө здейтін алдын-ала дайындалғ ан ө ткізу концепциясы бойынша жә не ә рбір жеке тұ тынушының персоналды қ ажеттіліктерін қ анағ аттандыратын жә не есепке алатын біраз кең таралғ ан сапалық ә дісі.

Маркетологтар тікелей сату бойынша жұ мыс істейтін сатушылар, ө зінің кә сіби жә не ә леуметтік-психологиялық сипаттамалары бойынша потенциалды сатып алушылардың талап ететін бейнесіне жә не сатылатын тауарларғ а сә йкес болуын ұ сынады.

Тікелей сатулар мен тікелей маркетингке сонымен қ атар каталогтар бойынша сатулар, пошта арқ ылы жіберу саудасы, жә не «теледү кендердің » хабарландырулары арқ ылы сауда кіреді.

5 Кө рмелер жә не жә рмең келер

Фирма тауарларының кө рмелер мен жә рмең келерге қ атысуы олардың нарық тағ ы ө туіне жә не сату кө лемінің ө суіне мү мкіндік жасайды. Соң ғ ы уақ ытта кө рмелер мен жә рмең келер арасындағ ы айырмашылық тар жоқ қ а шығ уда – енді біріншілерде де, екіншілерде де сауда мә мілелері жасалады. Бірақ, кейбір ерекшеліктері сақ талады. Мысалы, жә рмең келер оқ тын-оқ тын бір уақ ытта жә не бір географиялық жерлерде жү ргізіледі, ал кө рмелердің кө п бө лігі осындай спецификағ а сә йкес келмейді.

Кө рмелер мен жә рмең келердің тү рлерінің артатын дифференциациясы байқ алады – мамандандырылғ ан, саласы, тақ ырыптық кө рмелердің саны кө беюде.

Кө рмелер мен жә рмең келерде ү лкен коммерциялық жә не жарнамалық насихаттау жұ мыс атқ арылады: келіссө здер жү ргізіледі, контрактілерге қ ол қ ойылады, жарнамалық, соның ішінде беделдік (престиждік) ә дебиет ү лестіріледі, жарнамалық фильмдер мен видеороликтер кө рсетіледі, тақ ырыптық конференциялар, прессконференциялар мен семинарлар ұ йымдастырылады, радио жә не теле жарнама жү зеге асырылады, жергілікті прессадағ ы, мейманханалардағ ы жарнама т. б.

Фирма кө рмеде немесе жә рмең кеде ө зінің қ атысуының мақ сатын анық тауғ а мұ қ ият болуы тиіс, қ андай кө рмелерге жә не жә рмең келерге оғ ан қ атысуы, тиімділігі жә не не ү шін қ атысуы керек екендігін айқ ындау қ ажет. Кө рмелер мен жә рмең келердегі жұ мыстың тиімділігін қ амтамасыз ету ү шін алдын ала ақ параттық хаттар мен шақ ыруларды тарату керек.

6 Тікелей маркетингтің тү сінігі мен нысандары

Соң ғ ы жылдары тікелей маркетингтің делдалдарсыз сауда ретіндегі анық тамасы ү лкен ө згеріске ұ шырады: тікелей маркетингті, яғ ни тікелей сатулардың тү рлі ә дістері, жә не тікелей қ атынастар маркетингін ажыратады. Тікелей маркетингтің ассоциациясы осы екі ұ ғ ымды интерактивті маркетинг терминіне біріктіреді.

Егер тікелей сату сатып алумен аяқ талса, онда тікелей қ атынастар маркетинг потенциалды сатып алушылармен тікелей қ арым-қ атынастарды орнатуғ а бағ ытталғ ан жә не осы сферадағ ы маркетингтік кү ш салулардың басты тиімділігі болып қ арым-қ атынастарды тұ рақ ты қ атынастарғ а айналдыру табылады.

Тікелей маркетинг сатып алушы ү шін де, сатушы ү шін де белгілі бір артық шылық тарғ а ие.

Сатып алушы ү шін бұ л: уақ ыттың ү немделуі; тауарлардың кең таң дауының мү мкіншілігі; сауда ө кілдерімен (ө ндірістік бағ ытталудағ ы тауарлар ү шін) кездесулерге бару мү мкіншілігі, т. б.

11)Маркетинг жү йесіндегі жарнама

Жарнама мен оның тү рлері коммуникациялық саясатта ерекше орын алады. Маркетингтік қ ызметте ол ең кү рделі жә не қ иын жү зеге асырылатын есепті сұ ранысты қ алыптастыру жә не ынталандыруды шешуге арналады.

Жарнама – бұ л тауар немесе фирма туралы сендіретін ақ парат қ ұ ралы, активті жә не потенциалды сатып алушыны сатып алуғ а дайындайтын, тауардың жә не фирма қ ызметінің жетістіктерінің тұ тынушылық қ асиеттерін коммерциялық насихаттау.

Маркетингтің классикалық теориясында тауарды нарық қ а жылжыту жү йесінде маң ызды рө лді жарнама ойнайды, қ ысқ артылғ ан, кө ркемделіп, ө рнектелген тү рде болашақ сатып алушылардың назары мен тү йсігіне тауарлар мен қ ызметтер жайлы ең басты жә не маң ызды мә селелерді жеткізуге болады.

«Жарнама» деген сө здің мә ні ә лі кү нге дейін талдану ү стінде. У. Уэлс, Дж. Бернетт, С. Мориартидің пікірлері бойынша жарнама (advertisement) шамамен 1655 ж., пайда болғ ан, бірақ ол Библияда ескерту мен хабарламалардың мә нін білдірген. Ф. Панкратов, Т. Серегина латынның «reclamere» деген сө зінен шық қ ан деп есептейді, ол аударғ анда қ атты айқ айлау немесе хабарлау деген сө зді білдіреді, Ежелгі Грекияда жә не Римде жарнамаларды халық тың кө п жиналғ ан жерінде айқ айлап хабарлайтын болғ ан.

Жарнама - бұ л қ арапайым тө ленетін жә не тауарлар мен қ ызметтер немесе ә ртү рлі тасымалдаушылар арқ ылы атақ ты жарнама берушілердің идеялары туралы қ арапайым сипаты бар ақ паратты беру болып табылады. Жарнама туралы негізгі ұ ғ ым — ол маркетингтің маң ызды элементі, маркетинг аясы дамығ ан елдерде экономиканың барлық салаларын қ амтуғ а негізделген, сонымен қ атар фирманың маркетингтік қ ызметінің кез-келген кезең і жарнамалық қ ызметпен тікелей жә не жанама тү рде байланысады.

2 Жарнаманы тарату тү рлері жә не қ ұ ралдары

Жарнаманың бірнеше тү рі бар: тауарлық, престиждік (фирмалық ), тікелей жә не жанама, ақ параттық жә не агрессивтік, біртекті жә не біртекті емес, кіріс, ішкікорпоративтік, сондай-ақ адал емес жарнама.

Жарнаманы таратудың қ ұ ралдары – мақ сатты аудиторияларғ а дейін жарнамалық хабарламаларды жеткізетін жә не ө ндіріске қ ызмет кө рсететін сыртқ ы жарнамалық қ ұ рал, баспасө з, полиграфия, басылым, визуалдық жә не вербалды емес қ ұ ралдар (ТВ, радио, Интернет).

Жарнама таратылуының арналары:

- тікелей жеке (жеке жарнамалық жұ мыс, почта, телефон, факс бойынша);

- жеке емес(прессадағ ы жарнама, баспадағ ы жарнама, экрандық жарнама, теледидарлық жарнама, ТВ-маркетинг (электронды маркетинг), радио жарнама, сыртқ ы жарнама, кө ліктегі жарнама, тауарларды сату орындағ ы жарнамалар).