6)Маркетинг жүйесіндегі тауар

1 Маркетинг жү йесіндегі тауар

Тауар – бұ л белгілі бір қ ажеттілікті немесе қ ажеттілік пен мұ қ таждық ты қ анағ аттандыра алатын жә не нарық қ а назар тарту, сатып алу қ олдану тұ тыну мақ сатымен ұ сынылатын қ ұ рал. Тауарларғ а тек қ ана материалдық заттар емес, сонымен қ атар жеке тұ лғ алардың қ ызметтері, нақ ты орындар, ұ йымдар, ойлар немесе олардың ү йлесімдері жатады.

Тауардың ү ш дең гейін ерекшелейді:

1. ойластырылғ ан тауар;

2. нақ ты орындалғ ан тауар;

3. бекітілген тауар.

2 Тауарлардың сыныптамасы

Тауарлар келесі критериялары бойынша жекелеген топтарғ а бө лінеді: мақ сатты тағ айындалуы, нарық тұ рпаты, тұ тынуғ а дайындылығ ы, тұ тынушылар саны. Тауарлардың жіктелуі 5 кестеде берілген.

5 Кесте

Тауарлардың жіктелуі

Критерийлер	Тауарлардың негізгі топтары
Мақ сатты тағ айындалуы	Тұ тынушылық тауарлар (кү нделікті сұ раныстағ ы тауарлар, алдын-ала таң далатын тауарлар, ерекше сұ раныстағ ы тауарлар, пассивті сұ раныстағ ы тауарлар) Ө ндірістік-техникалық тағ айындалудағ ы тауарлар (ө неркә сіптік тауарлар)
Нарық тұ рпаты	Тө мендегілерге жеткізілетін тауарлар: - тұ тынушылық нарық; - делдалдар нарығ ы; - ө ндірушілер нарығ ы; - қ оғ амдық ұ йымдар нарығ ы;
Тұ тынуғ а дайындылығ ы	Шикізат, материалдар, жартылай фабрикаттар, бұ йымдар, бө лшектер
Тұ тынушылар саны	Жаппай қ олдану тауарлары Жеке қ олдану тауарлары

3 Тауардың ө мірлік циклі

Тауардың ө мірлік циклі – бұ л тауардың нарық та пайда болу сә тінен бастап, нарық тан шығ у сә тіне дейінгі ө мір сү ру кезең і (4 суретті қ араң ыз).

Тауардың ө мірлік циклінің сатыларының негізгі сипаттамалары жә не ө ндірушілердің типтік жауапты ә рекеттері 6 кестеде кө рсетілген.

Жетілу сатысында маркетингтің есептері тауардың ө мірлік циклін ұ зартуғ а арналғ ан шараларғ а бағ ытталады:

нарық ты терең сегментеуге жә не жаң а нарық тарды игеруге;

ө нім ассортиментінің дифференциациясына;

жарнамалық компаниялардың бә секелестігіне;

тауарларды сатып алушылардың осы тауарларды жиірек тұ тынуды ынталандыру мен сыйғ а тарту;

тауарды тұ тынудың ә ртү рлі амалдарын іздестіру;

бағ аларды тө мендеуі жә не т. б.

4 Тауарлық белгі жә не оны қ олдану

Тауарлық белгі – бұ л тауарғ а оны басқ алардан ерекшелеу жә не ө ндірушісі тағ айындағ ан, бекітілген тә ртіпте тіркелген белгі. Ол сурет (символ, белгі) белгілі ә ріптердің, сандардың ү йлесімі ретінде келеді. Сатып алушы ү шін тауарлық белгі – бұ л сатып алуғ а себеп жә не ө зіндік сапаның кепілі. Тауарлық белгілерді сипаттаудың тү рлері 6 суретте кө рсетілген.

6 Сурет. Тауарлық белгілерді сипаттаудың тү рлері

Тауарлық белгіге қ ойылатын негізгі талаптар:

1. қ арапайымдылық; 3. тартымдылық;

2. индивидуалдылық; 4. сақ тау қ абілеттілік.

Берілген тауарлық марканың ұ зақ мерзімді сатып алушылық таң дауы, бә секелес тауарлар арасында нарық тағ ы белгілілігі брендтің кө мегімен кө рсетіледі.

Тауарлық белгі - ә лдеқ айда кең тү сінікті – «фирмалық стильдің » қ ұ рамдас бө лігі. Фирмалық стиль – тауар ө ндірушіні жә не оның ө німдерін бә секелестерге жә не олардың тауарларына бір уақ ытта қ арама-қ арсы қ оятын, сыртқ ы ортада қ абылданатын (тек потенциалды сатып алушылармен ғ ана емес) ө нім ө ндіруші сатушының барлық ө німінің белгілі тұ тастығ ын қ амтамасыз ететін тә сілдердің (графикалық, тү стік, пластикалық, тілдік жә не басқ алар) жиынтығ ы.

7)Маркетингтегі тауар саясаты

Тауарлық саясат – бұ л тұ тынушы ү шін тауарды қ ұ нды ететін жә не сол қ асиетімен фирманы сә йкес табыспен қ амтамасыз ете отырып, қ айсыбір қ ажеттілікті қ анағ аттандыратын тауардың сипаттамаларын қ ұ растыру жә не бә секелестік басымшылдық ты қ алыптастыру бойынша стратегиялар мен шаралардың жиынтығ ын жоспарлау жә не жү зеге асырумен байланысты маркетингтік қ ызмет.

Тауарлық саясаттың негізгі мақ саты:

- табысты қ амтамасыз ету;

- тауар айналысын ұ лғ айту;

- фирма жұ мыс істейтін нарық ү лесін ұ лғ айту;

- шығ ындарды азайту;

- имиджді жоғ арылату;

- қ ауіп-қ атерді жою.

Жалпы жағ дайда тауарлық саясат ү ш кү рделі мә селені қ амтиды:

1. нарық қ а жаң а тауарларды қ ұ ру жә не шығ ару;

2. ө ндірістік бағ дарламада бар тауарларды модификациялау;

3. сұ ранысқ а ие тауарларды ә рі қ арай ө ндіру.

Ассортименттік саясат

Тауарлық саясат жоспарында оның қ ұ рамды бө лігі ретінде ассортименттік саясат ө те маң ызды болып келеді, оның негізгі мә селелерінің бірі болып фирманың нарық тағ ы жемісті жұ мысына жә не оның жалпы қ ызметінің экономикалық тиімділігін қ амтамасыз ететуге арналғ ан тауар топтарын анық тау табылады.

Ассортимент деп тө мендегі бағ ыттарғ а арналғ ан тауар жиынтық тарын айтады:

- қ олданудың белгілі бір аумағ ына арналғ ан;

- белгілі бір бағ а интервалында сатуғ а арналғ ан;

- нақ ты дү кендер, супермаркеттер, бутиктерде жә не т. б. сатуғ а арналғ ан;

- тұ тынушылардың белгілі бір категориясына арналғ ан.

Егер фирма тауардың ә ртү рлі тү рлерін шығ аратын болса, онда олардың ассортименттік топтарының сомасын тауарлық номенклатура деп атайды.

Номенклатураның (ассортименттің ) басты сипаттамалары:

- кең дігі; - терең дігі;

- қ анық тылығ ы; - ү йлесімділігі.

Тауарлардың оптималдық жинағ ын қ ұ растыру бойынша біртекті ұ сыныстар жоқ, бірақ келесі тауарлық топтарды нарық қ а бір мезгілде шығ ару ұ сынылады:

- негізгі – ө су кезең індегі тауарлардың сатудан тү сетін кірісті тұ рақ тандыратын тауарлар;

- қ олдайтын – жетілу кезең індегі тауарлардың сатудан тү сетін кірісті тұ рақ тандыратын тауарлар;

- стратегиялық – кә сіпорынның болашақ пайдасын қ амтамасыз етуге арналғ ан тауарлар;

- тактикалық – ереже бойынша ө су жә не жетілу стадиясындағ ы негізгі тауар топтарын сатуды ынталандыруғ а арналғ ан тауарлар.

Ассортименттік саясатта сонымен қ атар ә зірленетін тауарлар жә не нарық тан кететін тауарлар да есепке алынады.

Ассортименттік стратегияның бағ ыттары:

- тар тауарлық мамандану;

- тауарлық дифференциация;

- тауарлық диверсификация; - тауарлық тік интеграция.

3 Жаң а тауар: тү сінігі, инновациялық енгізулердің себептері, ә зірлеу жолдары.

Инновациялық саясат - тү пкі тұ тынушылардың қ ажеттіліктерін ескере отырып, жаң а ойды іздестіру мен жаң а тауарды қ ұ растыру процестерін қ осатын тауарлы саясаттың негізгі бө лігі болып табылады.

«Жаң а тауар» тү сінігінің мә ні 7 суретте кө рсетілген.

5 Тауардың жә не фирманың бә секе қ абілеттілігі

Тауардың бә секеқ абілеттілігі – бұ л тұ тынушының қ ажеттіліктерін қ анағ аттандыру дә режесі бойынша, сатып алуғ а жә не эксплуатацияғ а шығ ындардың дең гейі бойынша оны аналог ө німдерден ажырататын ө німнің жә не оның сатылуы мен қ ызмет кө рсетуіне сә йкес келетін сипаттамалардың жиынтығ ы.

Бә секеқ абілеттілік сапалық, экономикалық жә не маркетингтік кө рсеткіштер жү йесінің кө мегімен толық сипатталуы мү мкін.

Фирманың бә секеқ абілеттілігі – бұ л тұ тынушылар ү шін, бә секелестердің таң дауларына қ арағ анда, тұ тынушылық жә не бағ алық сипаттамалары бойынша кешенді тү рде неғ ұ рлым тартымды тауарларды жобалау, ө ндіру жә не ө ткізу мү мкіндіктерін қ олданумен кә сіпорынның нақ ты жә не потенциалды қ абілеті.

Фирманың стратегиялары мен бә секелестердің стратегияларының салыстырмалы талдауы маркетинг-микстің негізгі элементтері бойынша жү ргізіледі жә не фирманың бә секелестік дең гейін арттыру бойынша шараларды ә зірлеу ү шін негіз болып табылады.

8)Маркетингтің бағ а саясаты

Маркетинг кешеніндегі бағ а саясаты маң ызды орын алады.

Маркетингтегі бағ а саясаты- бұ л белгіленген нарық ү лесін иеленуге, есептік табысты алуғ а, сонымен қ атар басқ а стратегиялық жә не оперативті есептерді шешуге мү мкіндік беретін нарық тық жағ дайғ а тә уелді бағ аларды жә не оларды маневрлеу ә дістерін орнату.

Бағ а саясатының мақ саты: табысты максималдау, экономикалық ө сім, потенциалды бә секелестіктің қ аупін болдырмау, тауарлардың жә не фирманың имиджін жоғ арылату, т. с. с.

Ең тар мағ ынада, бағ а- бұ л ө нім немесе қ ызмет ү шін сұ ралатын ақ ша кө лемі. Кең мағ ынада – бұ л тұ тынушы тауар немесе қ ызметті иелену немесе тұ тыну қ ұ қ ығ ына айырбастайтын қ ұ ндылық тардың сомасы.

Бағ а – кіріске жататын маркетинг кешенінің жалғ ыз элементі, басқ алары шығ ысқ а жатады, сонымен қ атар ең иілгіш элементтердің бірі.

Бағ аның қ алыптасуына кө птеген факторлар ә сер етеді.

Сыртқ ы факторларғ а сатып алушылық сұ раныстың сипаты мен дең гейі, олардың ық ыласы жә не сә йкес тауарды сатып алу мү мкіншіліктері, бә секелестердің бағ алары, ТӨ Ц сатысы, жә не де бағ а орнатуды маркетингтік реттеу жү йесінің ерекшеліктері, салық салу жү йесінің сипаты, елдегі жә не берілген нарық тағ ы инфляцияның дең гейі т. б. жатады.

Ішкі бағ а орнатушы факторларғ а фирманың маркетингтік жә не бағ алық мақ саты мен стратегиялары, оның ө ндірістік жә не айналым шығ ындары т. б. жатады.

Тұ тынушылар жоғ ары сапалы тауарларды жоғ ары бағ алармен де сатып алады. Бағ алық бә секелестік бә секелестіктің бағ алық емес формаларына орын беруде: сапаның, қ ызмет кө рсету жү йелерінің, жеткізіп беру мерзімдерінің, тауар маркаларының т. б. бә секелестігі.

Фирма пайдалана алатын бағ аны анық таудың жә не бағ а орнату жү йелерін қ ұ рудың кө птеген ә дістері бар.

Бағ а орнату ә дісі- бұ л ү ш тә сілге: шығ ындар, сұ раныс, бә секелестікке негізделенетін белгілі бір тауарғ а бастапқ ы бағ аны орнату ә дісі.

Ә р тү рлі ғ алымдар бағ а орнату ә дістерінің тү рлі классификацияларын береді. Олардың кейбіреулерін келтірейік:

- шығ ындық;

- сұ ранысқ а бағ ытталатын;

- бә секелестердің бағ аларына бағ ытталатын;

- аралас;

- агрегаттық;

- табыстың мақ саттық нормасының негізінде;

- ағ ымдағ ы бағ алар негізінде;

- шығ ынсыздық ты талдау негізінде;

- параметрлік;

- тауардың сезілетін жә не нақ ты қ ұ нының негізінде.

9)Маркетинг жү йесіндегі тарату саясаты

Маркетинг кешенінде ү лкен орынды ө ткізу (дистрибьютерлік) саясаты алады. Оның мақ саты – кө терме жә не бө лшек дү кендер желісін қ ұ руды, ө ткізу сратегиясын анық тауды, логистика сұ рақ тарын т. б. қ оса алғ андағ ы ө ндірілген ө німнің тиімді сатылуы ү шін оптиамалды ө ткізу желісін ұ йымдастыру.

Ә лемнің кө птеген маркетологтары, мысалы жапондық тар, тауар қ озғ алысы жү йесін тауар мен фирма позициясының нарық тағ ы бә секеқ абілеттігін жоғ арылату бойынша барлық маркетингтік кү ш салуларының орталығ ы деп есептейді.

Ө ткізу арнасын таң дау – делдалдар арқ ылы (жанама ө ткізу) немесе делдалдарсыз (тікелей ө ткізу) - ө ткізу ә дісі туралы сұ рақ пен сабақ тасады.

Ө ткізу арнасы – бұ л тауарды ө ндірушіден тұ тынушығ а дейін қ озғ алу жолы. Делдалдардың саны бойынша ө ткізу арналарының тө рт тү рлі типін бө леді, олар дең геймен белгіленеді

Ө ткізу арнасының тиімділігі кө бінесе делдалдармен ә рекеттесуге байланысты, мұ ны ө ткізуді басқ арудың негізі деп атауғ а болады. Арнағ а қ атысушылардың ә рекеттесуі философиясының маң ызды бө лігі – сауда делдалының мақ сатты қ ажеттіліктерін кү туін тауар ө ндірушімен тү сіну есептеледі.

Бө ліну арналары ө зімен тә уелсіз фирмалардың жай жиынтығ ын кө рсетуі тарихи қ алыптасқ ан. Осы дә стү рлі ө ткізу арналарында біраз ә лсіз басшылық жә не тө мен ө ндіргіштік, ал осындай арналарда пайда болатын қ ақ тығ ыстар оларғ а нашар (ыдырататын) ә рекет етеді. Сондық тан дә стү рлі ө ткізу арналарынан басқ а бү гінгі кү нде маркетингтік жү йелер деп аталатын басқ а ө ткізу арналары кең етек жаяды. Вертикалды, горизонталды жә не аралас маркетингтік жү йелері болады.

Вертикалды маркетингтік жү йе - ө ткізу арнасының қ ұ рылымы, осында ө ндірушілер, кө терме жә не бө лшек сауда фирмалары бірің ғ ай жү йе ретінде қ ызмет атқ арады. Арна қ атысушыларының бірі не басқ а қ атысушы-фирмалардың иеленушісі болып табылады, не онымен шарт жасасады, не басқ а қ атысушыларды біріктіру ү шін жеткілікті ық пал ете алады. Сонымен вертикалды маркетингтік жү йелердің тө рт негізгі типін белгілейді: корпоративті, келісімді жә не аралас (комбинирленген).

Горизонталды маркетингтік жү йе - ө ткізу арнасынқ ұ ру схемасы, осындай жаң а маркетингтік мү мкіншіліктерді игеру ү шін екі не одан да кө п бір дең гейлі фирмалар ө з кү штерін біріктіреді.

Аралас маркетингтік жү йелер - ө ткізудің кө п арналы жү йелері, осында нарық тың екі не одан кө п сегментін қ амту ү шін, қ андай болмасын фирма екі не одан да кө п ө ткізу арнасын қ алыптастырады. Осында тұ тынушығ а фирма тауарларын жеткізу ү шін кө птеген тікелей жә не тікелей емес тә сілдері қ олданылады.

2 Ө ткізу стратегиялары

Сауда делдалдарының санын оптимизациялау ө ткізу стратегиясын таң даумен байланысты. Стратегияның ү ш тү рі бар:

- интенсивті ө ткізу – бұ л сатып алушылардың кең спектріне арналғ ан кү нделікті сұ раныстағ ы тұ тынушылық тауарларды ө ткізу стратегиясы; нақ ты нарық тағ ы ө ткізу ұ йымдарының ү лкен санын болжайды;

- ерекше (эксклюзивті) ө ткізу- эксклюзивті қ ымбат бағ алы ү лгілер ретінде позицияланатын жаң а тауарлардың бө лінуі ретінде ұ йымдастырылады; нақ ты нарық тағ ы ө ткізу ұ йымдарының шекті ү лкен емес санын болжайды;

- селективті (сайлау)ө ткізу – бұ л стратегия тауарларды уникалды, престижді ретінде позициялаумен байланысты емес, ө ткізудің ұ йымдастырылуы орташа немесе біраз жоғ арылау дең гейде болады; нақ ты нарық тағ ы ө ткізу ұ йымдарының орта санын болжайды, яғ ни бірден кө п, бірақ берілген тауарды сатумен айналысуғ а дайындардың жалпы санынан кем.

Кө терме сауда – қ айта сату немесе кә сіби пайдалану мақ сатында тауарларды (қ ызметтерді) ү лкен партиялармен сатып алу бойынша қ ызмет.

Кө терме сауда келесі функцияларды атқ арады:

- ө ндірушілерге, тұ тынушылармен минималды қ атынасқ а тү сумен, орындарында ө з тауарларын ө ткізуге мү мкіндік береді;

- бө ліну жү йесінің барлық қ атысушыларына білікті сауда персоналдарын, маркетингтік жә не техникалық қ олдауды қ амтамасыз етеді;

- тауарларды ү лкен кө лемдерде сатып алады, бұ л оларды толық тонналық партиялармен жеткізуге мү мкіндік береді, осында шығ ындар азаяды, сонымен қ атар клиенттерге қ ажетті тауарлы ассортиментті қ алыптастырады;

- тауарларды сақ тау мен жеткізіп беру ү шін жағ дай жасайды;

- ө ндірушілерге, бө лшек саудагерлерге немесе басқ а коммерциялық тұ тынушыларғ а, қ аржылық кө мек (несиелер, жеткізіп беруден кейінгі есеп айырысулар) береді;

- тауарларды ұ рлау мен бұ зылу жә не қ орлардың ескіруі ү шін жауап беріп, ө зіне тә уекелді алады;

- ө з жеткізіп берушілері мен клиенттеріне нарық туралы ақ паратты береді, кең естік қ ызметтерді кө рсетеді;

Ә лемдік тә жірибе кө терме сауданың келесі тү рлерін белгіледі:

- кө терме сатып алушылық желі арқ ылы саудаласу, оғ ан биржалар, жә рмең келер, аукциондар, кө терме азық -тү лік нарық тары жатады;

- тікелей ө ндірістік байланыстар бойынша сауда;

- шикізат пен материалдармен кө терме сауда;

- жеткізіп берушіден тауарларды алуғ а кө терме сауда;

- сатып алушымен тауарды қ абылдау мен тасымалдауғ а дейін қ олма-қ ол ақ шамен тө леу арқ ылы “Cash and Carry” кө терме саудасы;

- стеллаждардан кө терме сауда (Rack Jobber).

Бө лшек сауда – жеке коммерциялық емес пайдалану ү шін тауарлар мен қ ызметтердің тікелей соң ғ ы тұ тынушыларғ а сатумен байланысты қ ызмет.

Бө лшек сауда келесі негізгі функцияларды атқ арады:

- іріктеу процессіне қ атысады, онда жеткізіп берушілердің ү лкен кө лемінен тауарлар мен қ ызметтердің ассортименттерін таң дап алады жә не оларды сатуғ а ұ сынады;