5 )Нарықты сегменттеу

Сегмент – бұ л нарық тың ұ қ сас сипаттамаларына ие жә не белгілі маркетингтік жағ дайларғ а бірдей ә сер ететін ерекше тү рде белгіленген бө лігі (нарық тағ ы клиенттердің топтары).

Нарық ты сегменттеу нарық ты сегменттерге бө лу процессін кө рсетеді. Нарық тағ ы сегменттер саны ә ртү рлі болуы мү мкін.

Нарық ты сегменттеу келесі сызба нұ сқ ағ а сә йкес жү ргізіледі: жаң а нарық тарда (сегменттерде) нарық тық жә не маркетингтік мү мкіндіктерді талдау®сегменттеудің белгілерін жә не критерийлерін зерттеу®нарық ты сегменттеу®нарық тық ортаны талдау жә не мақ сатты нарық ты таң дау®фирманың нарық тағ ы іс-ә рекетінің стратегиясын жоспарлау жә не таң дау®мақ сатты нарық тың сегменттерін таң дау жә не қ ызығ ушылығ ын бағ алау®нарық тағ ы тауарды позициялау®маркетинг кешенін жоспарлау®маркетинг кешенін ә зірлеу®нарық тың жаң а сегментінде фирма қ ызметін ұ йымдастыру.

Сегменттеудің мә ні тұ тынушылардың ерекше топтарын айырық шалауда емес, берілген тауарғ а қ азір (немесе болашақ та) тү рлі талаптар қ оятын тұ лғ аларды табуда.

Ө ткізу сипатына жә не тауарлар мен қ ызметтерді тұ тынушыларының тұ рпатына қ арай сегменттеу бірнеше тү рлерге бө лінуі мү мкін:

- макросегменттеу, оның шең берінде нарық тар аймақ тарғ а, елдерге жә не т. б. бө лінеді;

- микросегменттеу, сегменттердің бір елдің, аймақ тың ішінде ә лдеқ айда бө лшекті белгілер бойынша қ алыптасуын кө здейді;

- терең сегменттеу, бұ л жағ дайда сегменттеу процессін тұ тынушылардың кең тобынан бастайды, сосын сатылар бойынша оны тұ тынушылардың сыныптамаларына қ арай терең детеді;

- кең інен сегменттеу, ол тұ тынушылардың тар тобынан (сегментінен) басталып, сосын тауардың тағ айындалу саласына жә не қ олданылуына қ арай кең ейеді;

- алдын-ала сегменттеу – нарық тық сегменттердің мү мкін болғ ан максималды санын зерттеуге бағ ытталғ анмаркетингтік зерттеулердің бастапқ ы сатысы;

- соң ғ ы сегменттеу – нарық жағ адайынан жә не фирманың ө з мү мкіндігінен қ алыптасатын маркетингтік зерттеулердің соң ғ ы сатысы.

Сегменттеудің белгісі – бұ л берілген сегментті нарық та айырық ша кө рсету тә сілінің кө рсеткіші.

Тұ тынушылық тауарларды сегменттеудің жә не ө ндірістік-техникалық тағ айындалғ ан тауарларды сегменттеудің белгілерін бө ліп кө рсетеді.

Тұ тынушылық тауарлар нарығ ын сегменттеу белгілері.

- географиялық; - ә леуметтік жә не мә дени;

- демографиялық; - психогеографиялық;

- экономикалық (мү ліктік); - тә ртіптік.

Ө ндірістік-техникалық бағ ыттағ ы тауарлар нарығ ын сегменттеу белгілері:

- ө ндірістік-экономикалық критерийлер;

- сатып алуды ұ йымдастыру спецификасы;

- сатып алуғ а тапсырыс беру тә уелді болатын тұ лғ алардың жеке

сипаттамалары;

Сегменттеудің критерийлері – бұ л фирма қ ызмет ету ү шін белгілі бір нарық ты қ аншалық ты дұ рыс таң дағ анын кө рсетеді. Тә жірибе жү зінде келесілерді бө ліп кө рсетуге болады:

- сегменттің сандық параметрлері;

- кә сіпорынның сегментке қ ол жеткізу мү мкіндігі;

- таң далғ ан сегменттің бә секелестіктен қ орғ алуы;

- сегменттің мә нділігі;

- сегменттің негізгі бә секелестер нарығ ымен сә йкестендірілуі;

- талданғ ан сегментте тиімді жұ мыс істеу мү мкіндігі

- табыстылық.

3 Мақ сатты нарық ты таң дау

Мақ сатты нарық фирманың маркетингтік қ ызметі жә не маркетингтік зерттеу ү шін ең оптималды, тиімді жә не перспективті деп таң далғ ан бірнеше немесе бір сегментінен тұ рады.

Мақ сатты нарық ты таң дау бір жағ ынан бизнестің сыртқ ы шарттарының талаптарын, маркетингтік ортаны, нарық тың жеке сегменттердің сұ раныстарын, ал екінші жағ ынан фирманың ө ндірістік-ө ткізушілік мү мкіншіліктерінің есебін бағ алауды кө здейді. Басқ аша айтқ анда бір жағ ынан нарық тың тү рлі сегменттерінің қ ызығ ушылық тарын, ал екінші жағ ынан – фирмағ а оны жауалап алуғ а жә не позицияны кең ейтуге мү мкіндік беретін бә секелестік басымшылық ты анық тау қ ажет. Осындай ұ қ сас «ө лшеу» мақ сатты жә не ө німді нарық ты табуғ а мү мкіндік береді.

Нарық тың оптималды сегментін іздеу кезінде екі ә дісті қ олдану ұ сынылады:

1. Шоғ ырландырылғ ан ә діс немесе «қ ұ мырсқ а» ә дісі, - бір сегменттен екінші сегментке реттелген мақ сатты нарық ты іздеу жұ мысы жү ргізіледі; Нарық тың бір сегменті, содан кейін келесісі жә не т. с. с. игеріледі.

2. Дисперсті ә діс немесе «инелік» ә дісі, - тұ тынып кө рулер жә не қ ателер ә дісі немесе «садақ ату» ә дісі – ол тауарды нарық тың максималды мү мкін сегменттер санына бірден шығ уын кө здейді, нә тижесінде бұ л оғ ан анық тау шамасы бойынша шығ ындалатын, перспективсіз сегменттерді жою арқ ылы кө біне оптималды сегменттерін таң дау мү мкіндігін береді.

Котлер-Портер стратегиялары

Егер маркетингтік стратегиялардың негізгі бағ ыттарын – мақ сатты нарық ты таң дау жә не стратегиялық артық шылық (тауардың уникалдығ ы немесе оның бағ асы) екі аспектілер бойынша біріктірсек, онда фирманың келесі негізгі стратегияларын ерекшелеуге болады.

Жаппай, дифференциалданбағ ан, стандартты маркетинг стратегиясы. Бұ л жағ дайда фирма сегменттердегі айырмашылық тарғ а қ арамай, бір тауарды бірден барлық нарық қ а шығ арады.

Дифференциалданғ ан маркетинг стратегиясы. Фирма тұ тынушылық қ асиеттерімен, сапасымен, рә сімделуімен, қ аптамасымен жә не т. б.