объёма продаж (%)

Вопрос 1. Социально-экономические основы маркетинга. Маркетингпредставляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Ч ем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услуги или иной объект, имеющий ценностную значимость.

Вопрос 2. Маркетинговая среда фирмы. Взаимодействие её факторов. Марк-говая среда фирмы - совокуп-ть активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возмож-ти руководства службой марк-га устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотруднич-ва. Марк-говая среда содержит как возмож-ти, так и угрозы для деят-ти компании. Руков-во преуспевающих компаний осознает необх-мость постоянно следить за изменениями в марк-говой среде и приспосабливаться к ним. Марк-говая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда- факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способ-ть обслуживать клиентов. К таким факторам отн-ся: «сама компания «поставщики - это компании и частные лица, кот-е обеспечивают компанию и ее конкур-тов материальными рес-сами, необходимыми для пр-ва товаров и услуг «марк-говые посредники - это фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потреб-лей «клиенты. Существует 6 типов клиентурных рынков: Потребит, рыноксостоит из индивидуальных и семейных потреб-лей, приобретающих товары для личного пользования. Рынок производителейсоставляют компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей переработки или для пользования в своем производственном процессе. Представители рынка посредниковприобретают товары для их перепродажи с выгодой для себя. Рынок учрежденийпредставлен школами, больницами, детскими садами, тюрьмами и др. учрежд-ями, кот-е предоставляют людям разнообразные услуги. Рынок гос. учрежденийсостоит из правительственных орг-ции, покупающих товары и услуги для предоставления коммунал. услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. Международ, рынок-это все покуп-ли из др. стран, включая потреб-лей, производителей, компаний по орг-ции товародвижения и гос. учрежд-я. •Контактные аудитории- любая группа людей, кот-я проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от кот-й зависит достижение компанией своих целей Макросреда- главные внеш. факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом: факторы демографич-го, экономич-го, природного, технич-. го, политич-го, культурного хар-тера.

Вопрос 3. Сущность товара, его виды и характеристики. Товар – всё что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть: физ. объекты, услуги, места, орг. И идеи. Товар по замыслу Способ решения проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Товар в реальном исполнении Уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, • в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара. Товар с подкреплением. Дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении. Марка — это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов. Услуги – предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Услуги совершенно не материальны и не приводят к возникновению имущественных прав (стрижка, ремонт…) К характеристикам товара относятся: - показатели функционального назначения; - показатели технологии; - показатели стандартизации и унификации; - показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые показатели; - энергетические показатели; - эстетические показатели; - экономические показатели; показатели транспортабельности; - показатели безопасности; надежность употребления; - надежность упаковки; гарантия производителя; наличие сопроводительной документации; - предпродажная подготовка; послепродажное обслуживание и др.

Вопрос 4. Маркетинг как рыночная концепция управления производством и реализацией товара. Концепция маркетинга – залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиента, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. 1. Концепция совершенствования производства: основной смысл этой концепции заключается в утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны. 2. Концепция совершенствования товара. потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара. 3. интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. 4. Концепция собственно маркетинга. Традиционный маркетинг. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Т. е. Произвожу то, что нужно потребителю. Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков. 5 " социально-этический маркетинг" . Она утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов 1-4, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности. Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга - в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей.

Вопрос 5. Стратегическое управление в маркетинге. Матрица по М. Портеру. Стратегический маркетинг может рассматриваться как процесс, осуществляемый фирмой с целью выявления потенциальных рынков, привлекательных с точки зрения устойчивых конкурентных преимуществ фирмы, и достижения на этой основе экономических показателей, превышающих среднерыночные путем ориентации на глобальные цели. Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы. В стратегическом маркетинге подход, получивший название рыночного втягивания товара рынком органично дополняется и балансируется стратегией технологического вталкивания, предполагающей продвижение новинок, ориентированных на лучшее удовлетворение покупательских потребностей, до того времени необязательно выявленных рынком в виде текущего спроса. Матрица конкуренции по Портеру Исследования американского ученого М. Портера привели к следующему выводу: крупные предприятия с большой долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия – с другой, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда следует: рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке, сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам. Портер выделил пять движущих сил конкуренции: Конкуренты внутри отрасли; Потенциальные новые конкуренты; Продукты – заменители; Сильная позиция поставщиков; Сильная позиция покупателей. На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, Портер построил так называемую матрицу конкуренции.

Неповторимость продукта с точки зрения покупателя

Преимущества в себестоимости

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ

Вся отрасль

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ

ЛИДЕРСТВО В ОБЛАСТИ ЗАТРАТ

Один сегмент рынка

КОНЦЕНТРАЦИЯ НА СЕГМЕНТЕ

Лидерство в области затрат. Основная идея: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат.

Стратегия дифференцирования. Основная идея: продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Вопрос 6. Управление товарным портфелем фирмы с учетом ЖЦТ. БКГ. Теория жцт исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным. Этапы внедрения и ростаЖЦТ представлены четырьмя стадиями (иногда выделяют пять стадий): 1 стадия – внедрения, 2 стадия – роста, 3 стадия – зрелости (в ней выделяют насыщение), 4 стадия – спада. Матрица портфеля продукции БКГ

Темп роста	Высокий	ЗВЕЗДА	ТРУДНЫЙ РЕБЁНОК
Темп роста	Низкий	ДОЙНАЯ КОРОВА	МАЛОПРИБЫЛЬНЫЙ ПРОДУКТ (СОБАКА)
объёма продаж (%)		Высокая	Низкая

Возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов БКГ. Звёзды: принять оборонную стратегию: защитить имеющуюся долю рынка; произвести повторные инвестиции доходов в виде модернизации продукта, снижения цены, повышения эффективности производства и т. п.; завоевать большую долю новых потребителей. Трудный ребёнок: принять стратегию “наращивания”: произвести значительные инвестиции для получения сверхвысокой доли объёма новых продаж; принять стратегию “наращивания”: выкупить продукты-конкуренты для того, чтобы получить дополнительную долю рынка; сфокусировать усилия на конкретной нише рынка, в которой может быть достигнуто доминирующее положение; стратегия “урожая”? стратегия “сворачивания”? Дойные коровы: принять стратегию “удержания”: поддерживать лидирующее положение на рынке; произвести инвестиции в модернизацию процесса изготовления и в получение технологического преимущества; произвести инвестирование в модернизацию изделия/его функциональных особенностей; поддерживать лидирующее положение по цене; использовать часть прибыли для поддержки продуктов категорий Трудного ребёнка и Звёзд; Малоприбыльные продукты (собаки ): сфокусировать усилия на специальном сегменте рынка, в котором можно сохранить лидирующее положение и который можно защитить от атак конкурентов; применить стратегию “урожая”: повысить краткосрочную прибыльность путём снижения до минимума всех затрат на поддержку, естественным следствием этой стратегии является сворачивание продукта; применить стратегию “сворачивания”: продать продукт или прекратить его производство по причине того, что ресурсы могут использоваться с большей пользой в другом месте;

Вопрос 7. Организация службы маркетинга на предприятиях (принципы построения). Как правило, организуются следующие структурные подразделения. 1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. 2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по; управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. 3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе. 4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта. 5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины. Функциональная организационная структура службы маркетинга. Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. службы маркетинга, организованной по функциям в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Товарная организационная структура службы маркетинга. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Региональная организационная структура службы маркетинга. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Вопрос 8. Функции маркетинговых каналов распределения. Эффективность управления ими. Канал распред-я– совокупность фирм или отд. Лиц, к-рые принимают на себя или помогают передать кому-то другое право собственности на товар или услугу на их пути от произв-ля к потр-лю. КР могут быть трех видов: 1. Прямые КР: перемещ-е Т и У без участия посреднич. орг-ций. Они чаще всего устан-ся м/у изгот-лями и потр-лями, к-рые сами контр-ют свою маркет. программу и располагают огранич. целевыми рынками. 2. Косвенные КР: перемещ-е Т и У с исп-ем поср-ков. Такие каналы обычно привлекают пред-тия и орг-ции, к-рые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта отказ-ся от ф-кций и расх-в и от соотв. определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потр-лями. 3. Смешанные каналы: объед-ют 1 и 2. При выборе КР фирма д. учит-ть: • необх-сть наличия опр. Числа мест продажи, позв-щих сделать т-р доступным для покуп-лей; • целесообразность оптимизации затрат, обусловл. Реализацией политики распределения; • необх-сть осущ-я контроля за передв-ем товара от производителя к потребителю. Дополнительные факторы: • целесообр-сть оказания потр-лю доп. У; • необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи; • уровень концентрации покупателей; • возм-сти увеличения емкости целевого. Р-ка. Окончат, выбор КР произв-лем зависит от соотношения между расходами от реал-ции политики распред-я и полученными доходами, к-рые зависят от степени охвата р-ка и возм-стей осущ-я контроля за передвиж-ем т-ров. Этапы пр-сса выбора КР: опр-е стратегии сбыта: цели (кр/сроч., д/сроч); д. б. количественно измеримы с указ-ем времени достиж-я цели; целевая группа пок-лей; «горизонт» пок-ля (1-е звено сбыта, на к-рое переходит право собст-сти) и «горизонт» р-ка (окончательное пользование т-ром); меры по заполнению р-ка (кол-во розничных торговцев); уточнение альтернативных каналов: охват целевой группы, демонстрация т-ра и профессионализма продавцов, раздел-е труда, ограничинность доступа; 3. оценка каналов: оц-ка размеров инвестиций, потенциала сбыта, сравнение д-дов и расх-в. 4)выбор партнера: на основе проф-зма. Каналы сбыта выполняют ряд функций, что способствуют успешному выполнению программ маркетинга фирмы к ним принадлежат: - распределение и сбыт произведенной продукции; - закупка нужных для производства материалов и сырья; - маркетинговые исследования; - установка контактов с потребителями, проведение переговоров; - подготовка и заключение контрактов купли-продажи, контроль за их выполнением; - осуществление мероприятий по продвижению товаров к потребителю, реклама, распродажа, ярмарки и тому подобное; - участие в планировании товарного ассортимента; - участие и помощь в формировании уровня цен на товары и услуги; - послепродажное обслуживание товаров. Учитывая это, следует определить, что выбор каналов сбыта является сложным управленческим решением, потому что избранные каналы непосредственно будут влиять на эффективность всех других решений в сфере маркетинга.

Вопрос 9. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Оценка результатов.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели: Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент). Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций: выявление целевой аудитории; определение степени покупательской готовности аудитории; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории; формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций. Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют: тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения); этап жизненного цикла товара; степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения); особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; финансовые возможности фирмы. Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходи-мо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуника-ций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретны-ми и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое про-движение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных ре-зультатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

Вопрос 10. Подходы к планированию. Виды планов в маркетинге. Планирование маркетинга — это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля. План маркетинга — это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией. • Планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей. • В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей. • Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком. • Программа действий — маркетинг-микс — обеспечивает внедрение разработанных стратегий. • На выполнении программ концентрируются все необходимые ресурсы. В одних компаниях используется трех- или пятилетний цикл планирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего применяется такая схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий. Далее анализ и планы каждый год дополняются свежими сведениями и обновляются. Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему руководству организации. Проще говоря, планирование маркетинга имеет отношение к следующему: • обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей; • завоевание новых покупателей; • расширение рынков; • превосходство над конкурентами; • изучение тенденций развития рынка; • максимизация доходов; • наиболее выгодное использование ресурсов; • минимизация угроз; • определение сильных и слабых сторон компании Существует логичный и прямолинейный подход к планированию маркетинга: 1) изучается миссия компании; 2) анализируются рынки и рыночная среда; 3) определяются основные целевые рынки; 4) определяется отличительное преимущество (преимущества); 5) ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара/услуги; 6) разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы. Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга. Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Вопрос 11. Типы маркетинговых стратегий и варианты их осуществления по матрице Ансоффа. Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании не рынке. Матрица Ансоффа представляет собой инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок

Продукт\ Рынок	Действующий	Новый продукт
Действующий	Расширение на рынке	Развитие продукта
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

Расширение на рынке. Расширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Это подразумевает увеличеиние доходов и прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции, репозиционирования бренда и так далее. Важно, что мы не меняем сам продукт и не ищем приницпиально новых покупателей (сегменты, рыночные ниши). Развитие рынка. Существующий продукт предлагается новым покупателеям, выводится на новые рынки. Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент. Например, это может быть продвижение в новых регионах или экспорт в другие страны. Развитие продукта. Предложение нового продукта существующим покупателям. Мы развиваем инновационный продукт для замещения существующих предложений на рынке. Смысл в том, чтобы предложить лучший выбор существующим покупателям. Классические примеры — постоянно развивающиеся автомобильный и компьютерный рынки, где каждые несколько лет и даже месяцев одна модель сменяет другую. И при этом каждая новая модель всегда лучше предыдущей. Диверсификация. В этом случае совершенно новый продукт предлагается новым потребителям. Выделяют два типа диверсификации — связанная и несвязанная диверсификации. Связанная диверсификация подразумевает, что мы остаемся в отрасли, в промышленности. Маркетинго-вая привлекательность той или иной стратегии по матрице Ансоффа определяется величиной продаж и вероятного риска. Поэтому при выборе стратегии опираются на расчеты по форму-ле: Прогноз продаж = Потенциальный объем продаж х Величина вероятного риска. Потенциальный объем продаж исчисляется как емкость данного сегмента рынка. Величина риска (выраженная в %) устанавливается экспертным путем. Полученные показатели соотносятся также с величиной ожидаемых затрат на реализацию данной стратегии

Вопрос 12. Контроль и оценка эффективности выполнения плана маркетинга. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды. Основные объекты контроля — это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то основания приводит в конечном счете к обратному результату — к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия. 1. Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периода. 2. Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка) Существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать так называемый ситуационный анализ. Его цель — представить руководству и руководителям отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий.

Вопрос 13. План стимулирования сбыта, его этапы и содержание. Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов: 1) Установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах. на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования. 2) Определение бюджета. При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с печатью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителями и пр. 3)Определение условий стимулирования сбыта. Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст. Например, участник канала сбыта должен хранить товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки для того, чтобы получить подарок или скидку. В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказатьсянафирме. 4)Выбор вида стимулирования. Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта, перечисленных выше. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта. 5) Оценка успеха или неудачи. Оценка успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара.

Вопрос 15. Сегментация рынка. Процесс, типы и критерии сегментации рынка. Одним из важнейших решений принимаемых фирмой является выбор рынка, на котором она хочет реализовывать свою продукцию и вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками. Такое разбиение рынка обычно выполняется в два этапа: 1. макросегментация - определение рынков товара 2. микросегментация - выявление внутри выбранных рынков товара сегментов потребителей. Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. Микросегментация проводится в четыре этапа. 1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов. 2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей. 3. Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами. 4. Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов. Для рынков потребительских товаров первый этап микросегментации может выполняться различными способами, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки. Позиционирование - разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Критерии сегментации потребительского рынка. Географические и социодемографические критерии. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынкасостоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям: географические; социодемографические; психографические; поведенческие.

Вопрос 16. Реклама в системе маркетинга. Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. Особенности разработки рекламной компании. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком. Преимущества рекламы: возможность привлечения большого географически разбросанного рынка; контролируется заказчиком в отличии от пропаганды; прокладывает дорогу для других видов продвижения; может многократно повторяться для одной аудитории; возможность броского и эффективного представления товаров и фирм; низкий уровень расходов в расчете на одного клиента. Недостатки: большие общие расходы; отсутствует индивидуальный подход; невозможность диалога с потребителем; наличие бесполезной аудитории. При разработке рекламной компании следует обратить внимание: решение о рекламном обращении; выбор средств рекламы; анализ эффективности рекламы. При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться). При выборе средств рекламы учитывают: стоимость (общая и в расчете на 1 тысячу аудитории); удельный вес бесполезной аудитории; охват потенциального рынка, т. е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка; частота появления рекламы; доступность; авторитетность (доверие данному источнику информации); сервисность; соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории. Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место — теле и радио реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте. Анализ эффективности рекламы: выделяют предварительный, текущий и последующий анализ. Методы анализа: тесты на узнавание и запоминание; опрос мнений и отношений; опрос с балльной оценкой или ранжирование (свойства рекламы в баллах); тесты на словесные ассоциации; лабораторные тесты с использованием специальной аппаратуры для замеров психологической реакции. Для текущего анализа часто требуется оценить средства рекламы. Последующая оценка проводится историческим и экспериментальным методом. Исторический заключается в том, что сравнивается отношение между уровнем сбыта и расходами на рекламу в предшествующих и текущим периодах. Экспериментальный метод заключается в том, что берутся несколько рынков с одинаковыми затратами на рекламу, на одном из них затраты увеличиваются, на другом уменьшаются, на третьем остаются без изменения. Результаты сравниваются.

Вопрос 14. Точка безубыточности. Использование в маркетинге. Точка критического объема производства. Минимальный уровень производства или другого вида экономической деятельности, при котором величина выручки от реализации произведенного продукта, услуг равна издержкам производства и обращения этого продукта. Чтобы получать прибыль, фирма, предприниматель должны производить количество продукта, иметь объем деятельности, превышающие величину, соответствующую точке безубыточности. Если же объем ниже соответствующего этой точке, деятельность становится убыточной. При неблагоприятной конъюнктуре товарного рынка, определяющей возможное снижение объема продаж, а также на ранних стадиях жизненного цикла предприятия, когда им еще не преодолена точка безубыточности, необходимо принимать меры к снижению постоянных затрат предприятия. И наоборот, при благоприятной конъюнктуре товарного рынка и наличии определенного запаса прочности, требования к осуществлению режима экономии постоянных затрат могут быть существенно ослаблены. В такие периоды предприятие может значительно расширять объем реальных инвестиций, проводя реконструкцию и модернизацию основных производственных фондов.

17. Основные понятия и определения логистики (звено, цепь, канал, сеть) Логистика — часть экономической науки и область деятельности, предмет которых заключается в организации и регулировании процессов продвижения товаров от производителей к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения. Более широкое определение логистики трактует ее как науку о планировании, управлении и контроле за движением материальных, информационных и финансовых ресурсов в различных системах. С позиции менеджмента организации логистику можно рассматривать как стратегическое управление материальными потоками в процессе закупки, снабжения, перевозки и хранения материалов, деталей и готового инвентаря (техники и проч. ). Понятие включает в себя также управление соответствующими потоками информации, а также финансовыми потоками. Логистика направлена на оптимизацию издержек и рационализацию процесса производства, сбыта и сопутствующего сервиса как в рамках одного предприятия, так и для группы предприятий. Логистическая система (ЛС) - сложная организационно завершенная (структурированная) экономическая система, которая состоит из элементов-звеньев (подсистем), взаимосвязанных в едином процессе управления материальными и сопутствующими потоками, причем задачи функционирования этих звеньев объединены внутренними целями организации бизнеса и (или) внешними целями. Звено логистической системы (ЗЛС) - экономически и (или) функционально обособленный объект, не подлежащий дальнейшей декомпозиции в рамках поставленной задачи анализа или построения логистической системы, выполняющий локальную цель, связанную с определенными логистическими операциями или функциями. Логистическая сеть - полное множество звеньев логистической системы, взаимосвязанных между собой по материальным и сопутствующим потокам. Логистическая цепь (ЛЦ) - множество звеньев логистической системы, линейно упорядоченных по материальному (информационному, финансовому) потоку с целью проектирования определенного набора логистических функций и (или) издержек. Логистическй канал - обособленная совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформулированную с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции.

18. Логистические функции и опреации С позиции менеджмента организации логистику можно рассматривать как стратегическое управление материальными потоками в процессе закупки, снабжения, перевозки и хранения материалов, деталей и готового инвентаря (техники и проч. ). Понятие включает в себя также управление соответствующими потоками информации, а также финансовыми потоками. Логистика направлена на оптимизацию издержек и рационализацию процесса производства, сбыта и сопутствующего сервиса как в рамках одного предприятия, так и для группы предприятий. Логистической операцией (элементарной логистической активностью) называется любое действие, не подлежащее дальнейшей декомпозиции в рамках поставленной задачи исследования или менеджмента, связанное с возникновением, преобразованием или поглощением материаль-юго и сопутствующих ему потоков (информационных, финансовых, сервисных). К логистическим операциям относятся, например, такие действия, свершаемые над материальными ресурсами или готовой продукцией, как погрузка, разгрузка, затаривание, перегрузка с одного вида транспорта на другой, сортировка, консолидация, разукрупнение, маркировка и т. п. Логистическими операциями, связанными с сопутствующими информационными и финансовыми потоками, могут быть сбор, хранение и передача информации о материальном потоке, расчеты с поставщиками и покупателями товаров, страхование грузов, передача прав собственности на товар и т. п. Логистической функцией (комплексной логистической активностью) называется обособленная совокупность логистических операций, направленных на реализацию поставленных перед логистической системой и (или) ее звеньями задач. Среди комплексных логистических активностей на уровне организации бизнеса принято выделять следующие: снабжение (закупки); производство; сбыт (распределение); складирование; транспортировка; сервисная поддержка; информационная поддержка.

19. Логистические системы и их классификация Логистическая система - это относительно устойчивая совокупность структурных (функциональных) подразделений компании, а также поставщиков, потребителей и логистических посредников, взаимосвязанных по основным и/или сопутствующим потокам и объединенных единым управлением для реализации стратегического (тактического) логистического плана. Логистическая система — относительно устойчивая совокупность звеньев (структурных/функциональных подразделений компании, а также поставщиков, потребителей и логистических посредников), взаимосвязанных и объединенных единым управлением логистическим процессом для реализации корпоративной стратегии организации бизнеса. Логистические системы можно классифицировать по таким признакам, как: объект управления; отраслевая специализация компании; сектор (платформа) бизнеса; уровень бизнеса (концентрации капитала и мощности фирмы). По признаку «объект управления» все логистические системы можно разделить на следующие группы: материальные (товарные) потоки: логистические системы производственных (промышленных) фирм, оптовых торговых компаний, оптово-розничных компаний; сервисный поток: логистические системы фирм, оказывающих услуги; смешанные логистические системы, в которых присутствуют основные потоки двух типов. В зависимости от отраслевой специализации промышленных компаний существуют логистические системы машиностроительных предприятий, металлургических заводов, строительных предприятий, предприятий химической промышленности и т. д. Для предприятий оптовой торговли можно выделить, например, логистические системы промышленных дистрибьюторов, дистрибьюторов фармацевтической продукции, дистрибьюторов продовольственных товаров и т. п. Фирмы, которые предоставляют услуги, также могут создавать свои логистические системы, например, туристские компании (туроператоры), рекламные агентства, экспедиторские или транспортные компании, банки и т. д. Большое значение для построения логистической системы имеет сектор бизнеса (бизнес-платформа), в котором работает компания. В настоящее время (в электронной коммерции) выделяют в основном два сектора: business to business (B2B) и business to customer (B2C). В зависимости от сектора бизнеса (т. е. того, кто является конечным потребителем продукции или услуг компании, — другая организация бизнеса или индивидуальный потребитель) формируются разные приоритеты, ключевые факторы, логистические стратегии, концепции и технологии. Сектор бизнеса оказывает существенное влияние на используемую компанией КИС и информационно-компьютерную поддержку логистики. Наконец, в зависимости от мощности компании, концентрации капитала и выхода на международные рынки и ресурсов различают глобальные логистические системы, формируемые в основном транснациональными корпорациями (ТНК) и финансово-промышленными группами (ФПГ).

20. Классификация моделей и методов теории логистики. Логистика- науку о планировании, управлении и контроле за движением материальных, информационных и финансовых ресурсов в различных системах. Содержанием логистики как науки является установление причинно-следственных связей и закономерностей, присущих процессу товародвижения, в целях определения и реализации на практике эффективных организационных форм и методов управления материальными и информационными потоками. Объектомизучения логистики являются материальные и соответствующие им финансовые и информационные потоки. По характеру фиксации состояния системы следует различать: - ситуационные модели, для получения прогноза вектора состояний системы Z(T) оценивается изменение состояний z(t) є Z за время Т. По этому признаку к ситуационным можно отнести модели, применяемые для оценки динамики работы службы закупок, интенсивности и мощности каналов товародвижения в распределительной сети, состояния дел по управлению производственными и товарными запасами и т. д.; - бехивиоральные модели, определяют выходные статистические характеристики y(t) єY на интервале времени [0, Т]. Отсюда бехивиоральными моделями следует считать те, которые дают статистическую оценку степени устойчивости, надежности и адаптивности системы на определенном временном отрезке. Это модели, построенные на основе теории массового обслуживания, поскольку в них используются статистические распределения интервалов между различными логистическими операциями. В зависимости от формы модельного представления объекта логистизации модельный ряд далее можно разбить на два основных вида: физическое (материальное) и абстрактное моделирование. Физические модели в общем случае разделяются на натурные и макетные. Натурные модели способны лучше других обеспечить адекватное отражение действительности. По способам выражения абстрактное моделированиедекомпозируется по четырем направлениям: концептуальное, математическое, имитационное и символическое моделирование. В свою очередь концептуальные модели можно условно разграничить на вербальные модели и модели общесистемных структурных форм. В настоящее время - это наиболее распространенный тип моделей в логистике. Математические модели: от весьма абстрактных моделей в символьных переменных до серьезной проработки вычислительных аспектов: аналитические (цифровые), аналоговые, кибернетические и игровые. Имитационные модели: аналитические, кибернетические и информационные. Признаком аналитического имитационного моделировании являются те случаи, когда имитация структурного и функционального пространства моделируемой системы осуществляется на основе решения системы балансовых уравнений с помощью методов линейного, нелинейного, динамического, статистического и другого вида программирования. Информационные модели: обеспечивающие и не обеспечивающие поиск необходимых сведений для выполнения целевых функций. По признаку целевого назначения модели разделяются на функциональные, структурные, организационные, управляющие, обеспечивающие, а также модели данных и модели выхода. По способам управления системой иногда в логистике используются так называемые модели " толкающего" и " тянущего" типов. Модель также может получить название от преобладающего вида моделируемого потока: товарная, финансовая, управления, ресурсов, продуктов и т. д. По степени обобщения объектов моделирования образует локальные, корпоративные, региональные, отраслевые, республиканские и другие виды моделей. По характеру изучаемых процессов: детерминированные и стохастические, статические и динамические, непрерывные и дискретные. Методы анализа логистических затрат 1. Бенчмаркинг структуры логистических затрат, который еще называют стратегическим анализом логистических затрат. 2. Стоимостной анализ, который основан на изучении элементов затрат и направленный на снижение затрат. 3. Функционально-стоимостной анализ, который основан на тщательном изучении отдельных этапов процесса выполнения заказов потребителей и выяснении возможности их стандартизации для перехода к более дешевым технологиям.