19. Коммуникацияның мәні мен оның түрлерін сипаттап көрсетіңіз

Маркетинг коммуникациясы кә сіпорынның ө ндіріс-ө ткізу жү йесінде маң ызды орын алады. Ө йткені маркетинг кешенінің ол ең белсенді бө лімі Коммуникация дегеніміз тауарлар, қ ызметтер туралы хабарландыру, оларғ а деген тұ тынушының сенімін кү шейту, олар туралы ескерту ү шін фирма қ олданатын ә діс-амалдары. Кә сіпорын тұ тынушыларғ а тиімді ә сер ету ү шін коммуникацияның келесі ә діс-амалдарын пайдалануы мү мкін: жарнаманы, арнайы сатуды, ө тімді ынталандыруды, қ оғ аммен байланысты. Коммуникацияның ә р элементіне сә йкес ерекше тә сілдер мен ә дістер қ олданылады. Алайда олардың пайдалану мақ саты бір - маркетинг концепциясын табысты енгізу ү шін стратегиялық жә не тактикалық мә селелерді дұ рыс шешуді қ амтамасыз ету. Коммуникация элементтерін дұ рыс қ олдану арқ ылы рынокта тауарды ұ тымды жылжытуғ а болады. Тек қ ана тө менде аталғ ан шарттарды сақ тау нә тижесінде коммуникация жү йесінің ә серлі нә тижесіне жетуге болады:

кө зделген шаралар жү йелі тү рде орындалуы тиіс;

коммуникация кешенін қ ұ ру кезінде тауардың ерекшеліктері жә не оның ө міршең дік кезең дері есепке алынуы тиіс.

Жарнама дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды кө рсетуге жә не оны сатып алушығ а қ арай жылжытуғ а бағ ытталғ ан ақ ылы ә рекеттер. " Жарнама" латын тілінен аударғ анда " айқ айлау" АҚ Ш Маркетинг Ассоциациясының анық тамасы бойынша жарнама дегеніміз тауарларды, қ ызметтерді, идеяларды тұ тынушыларғ а қ арай жылжытуына арналғ ан " кез-келген" ә рекеттер нысандары жә не нақ тылы жағ дайды есепке ала отырып, анағ ұ рлым тиімді тә сілдер мен ә дістерді қ олдана отырып, ә луетті тұ тынушылардың назарларын жарнамалау обьектісіне аудару ү шін орындалатын ақ ылы қ ызметтер деп анық талғ ан.

• қ оғ амдық сипаттама алады;

• ү гіттеуге қ аражат қ абілеттілігі бар сатушы жарнама арқ ылы ө зінің хабарландыруын бірнеше рет қ айталай алады;

• мә нерлік - тү с, дыбыс, шрифт арқ ылы тауарды тартымды кө рсетуге болады;

• иесіз жарнама монолог ретінде ғ ана жасалады.

Рыноктағ ы жарнама бейнесі:

• экономикалық бернесі - сұ ранысты қ алыптастыру, ө тімді ынталандыру, тұ тынушыларғ а тауарларды алғ ызуды тездету арқ ылы " сату - алу" ү дерісін тездетеді;

• ақ параттық бернесі - тұ тынушыларды ө ндірушілер туралы жә не олардың тауарлары туралы ақ парат ағ ымдарымен қ амтамасыз етеді;

• коммуникациялық бернесі - маркетинг зерттеулері кезінде қ олданатын сауалдама, тұ тынушылар пікірлерін жинау, тауар ө тімін талдау арқ ылы жарнама рынокпен жә не тұ тынушымен қ айтара байланысын қ амтамасыз етеді;

• бақ ылау бернесі - рыноктағ ы ө німдердің жылжуын сақ тауғ а мү мкіндік береді;

• тү зетім бернесі - ө ткізу саясатын жә не жарнама қ ызметін ұ тымды жағ ына ө згертуге мү мкіндік жасайды.

• сұ ранысты басқ ару бернесі - нақ ты тұ тынушылар топтарына кө зделген ә сер тигізу жолдарын табуғ а мү мкіндік ашады.

Жарнама мақ саттары кә сіпорын қ абылдағ ан жалпы маркетинг жә нкоммуникациялық стратегияларына сә йкес анық талады. Ол мақ саттарды екі ү лкен топқ а бө луге болады:

1) тауарды ө ткізу саласына байланысты мақ саттар - сату кө лемін молайтуғ а жә не тұ тынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруғ а арналады;

2) коммуникация саласына байланысты мақ саттар - нақ ты идеяларды хабарлауғ а, кә сіпорынның бейнесін қ алыптастыруғ а, тұ тыну ә детін ың ғ айлы ө згертуге бағ ытталады.

Арнайы сату ә дісі сатушы мен сатып алушы арасында тікелей қ арым-қ атынас орнатады. Арнайы сату ә дісінің ерекшеліктеріне мыналар жатады:

♦ сатушы мен сатып алушы тауарғ а байланысты ө зара қ арым-қ атынасы туралы арнайы кездесу ө ткізеді;

♦ қ арым-қ атынас содан кейін тұ рақ ты қ алыптасуы мү мкін;

♦ кездесу нә тижесі ө з ә серін беріп тауар сатылуы мү мкін.

Басқ а ә дістерге қ арағ анда арнайы сату ә дісі кү рделірек болып, оң айғ а тү спейді. Ө йткені бұ л ә дісті қ олдану ү шін арнайы сауда агенттері дайындалады жә не арнайы сату жоспары жасалады.

Арнайы сату ә дісінің кезең дері Ә дістің бірінші кезең інде ә леуетті сатып алушылар тандалып алынады. Алайда сатып алушылар сатушының (сауда агентінің ) алдына ө здері келуі мү мкін. Демек сатып алушыны таң дап алу ү дерісі кездейсоқ сипатын алғ аны. Бұ л жағ дайда сатушы сатып алушының тек жалпы белгілерін ғ ана сезеді. Егерде сатушы нақ ты белгілерге сә йкес сатып алушыны ө зі таң даса, тандау ә рекеті мақ сатты сипат алғ аны.

Ә леуетті сатып алушыны саудағ а алдын ала дайындаудың ең маң ызды мә ні жеке сату стратегиясын ә зірлеу туралы шешімін қ абылдау болып табылады. Ол стратегиясын таң дау ү дерісі тұ тынушының тауар туралы ақ паратты таныстығ ына байланысты болады. Мұ нда сату стратегиясының екі тү рін айыруғ а болады: стандартты немесе икемді сату.

Стандартты сату стратегиясы барлық ә леуетті тұ тынушыларғ а алдын ала ә зірленген жалпы сату тә сілі ретінде сипатталады. Икемді сату стратегиясы ә рбір сатып алушы қ ажетінің ерекшелігіне байланысты жеке сату тә сілі ретінде жасалады.

Арнайы сату ү дерісінің ең маң ызды кезең і - ол тауарды ресми таныстыру болып табылады. Тауардың беделі сатып алушылармен қ алыптасқ ан қ арым-қ атынас негізінде тауардың қ алай ұ сынғ анына байланысты болады. Тауармен ресми таныстыруды жү ргізу кезінде сатушы мына мә селелерді шешуі қ ажет:

♦ сатып алушылардың назарын тауарғ а ә серлі аударуды;

♦ сатып алушыны тауарды сатып алуғ а ынталылық пен қ ызық тыруды;

♦ сатып алушыны кө зделген ә рекеттерге итермелеуді.

Сайып келгенде, арнайы сату ә дісі коммуникация кешенінің ең маң ызды да қ ымбат бағ аланатын буыны болып табылады. Сондық тан бұ л ә діс ө ң дірісте жә не сауда да тә уекелділігі асқ ан қ ымбат тауарларды сатқ анда тиімді қ олданылады.

Тауар ө тімін ынталандыру Тауарды сатуда ө тімді ынталандыру ү шін қ ысқ а мерзімде тү рткі шаралар пайдаланады. Ө тімді ынталандыру шаралары келесі жағ дайларда қ олданылады:

1) рынокта ұ қ сас тұ тыну қ асиеттерімен бә секелес тауарлар сатылғ ан кезде;

2) рынокқ а жаң а тауарды ұ сынғ анда немесе фирма жаң а рынокқ а шық қ ан кезде;

3) тауар " қ ұ лдырау" ө мір кезең іне келген кезде;

4) тө мендеген сұ ранысты жандандыру ү шін;

5) ұ сынғ ан тауарларғ а тұ тынушылардың ақ параттығ ын кү шейту ү шін.

Ө тімді ынталандырудың тө мендегі ерекшеліктері орын алуы тиіс:

♦ тауарғ а деген тартымдылық ты кү шейту - ол ү шін ә леуетті тұ тынушылар арасында лотерея, купондар таратылады жә не бағ аны тө мендету арқ ылы оларды қ ызық тыру;

♦ сатып алуғ а шақ ыруларды кө бейту - ол ү шін тез арада сатып алуғ а шақ ырулар ә дісі колданылады;

♦ сатып алуғ а тұ тынушыларды талаптандыру - ол ү шін тұ тынушығ а қ ұ нды болып табылатын жең ілдіктер, кепілдемелер, бағ аны тө мендету ә дістері қ олданылады

Қ оғ аммен байланыстар (паблик рилейшнз) дегеніміз - ол фирма туралы қ оғ амның жақ сы пікірін қ алыптастыру мақ сатымен кә сіпорын мен оның тауары туралы коммерциялык, жағ ымды ақ парат тарату болады. Бұ л қ ызмет аясындағ ы барлык, кү ш-жігердің басты міндеті фирмағ а деген сенімді жә не тү сінушілік ахуалды қ алыптастыруғ а бағ ытталады. Сондық тан паблик рилейшнз саясатының негізгі мақ саттары мыналар болады:

1) ішкі саясатты жү зеге асыру: фирма тағ дырына оның қ ызметкерлерінің жауаптылығ ын, оғ ан қ атыстылық сезімін қ алыптастыру, ө з фирмасын, оның ө німдерін мақ тан тұ ту сезімін дә стү рлі қ алыптастыру;

2) сыртқ ы саясатты жү зеге асыру: тұ тынушыларды фирма ө ндіретін ө німдермен таныстыру, олардың сапасын кө рсете білу;

3) фирма беделін кө теру: фирманың бейнесін, беделін, жақ сы атағ ын, яғ ни жұ мысшылар ө здері ө ндіретін тауарларды (қ ызметтерді) ардақ тау.

Коммуникация жү йесіндегі баска қ ұ рамына қ арағ анда қ оғ аммен байланыстардың мынадай ерекшеліктері бар: тү сінігі жоғ ары - жарнамағ а қ арағ анда ресми таныстырулар, баяндамалар тұ тынушыларғ а шынайы, сенімді кө рінеді; тұ тынушылар кең інен қ амтылады - сатушыларғ а, жарнамағ а сенің кіремей жү ргендерге жариялау ә рекеті кең кө лемде жақ сы нә тиже береді; кө зге тартымды да жағ ымды келеді. Қ оғ аммен байланыстың негізгі нысандары мыналар: бұ қ аралық ақ парат қ ұ ралдарындағ ы редакция материалдары; кө рмелердің беделді бө лімдері; кино жә не видеофильмдер; басылым туындылары; фирма ө кілдерінің маң ызды жә не ә йгілі қ оғ амдық оқ иғ аларғ а қ атысуы; тауармен ресми таныстыру, конференцияларғ а, семинарларғ а фирма басшыларының қ атысуы жә не баяндама жасауы; спорт жарыстары, қ оғ амдық оқ иғ алары, музыка концерттері, білім бағ дарламалары, ғ ылыми зерттеулері жә не басқ а да демеуші ә рекеттері.