МОЛОДЁЖЬ КАК ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ КаМПАНИИ

Штейникова Екатерина,

студентка 3 курса

Пермского государственного национального

исследовательского университета,

Философско-социологического факультета,

г. Пермь

МОЛОДЁЖЬ КАК ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ КаМПАНИИ

Аннотация

Мы живем в мире постоянного информационного потока, и нам трудно отделить нужную рекламу от ненужной. Реклама встречается на всех возможных платформах в Интернете, в местах общепита, на автобусах, в учебных заведениях, по радио и т.д. Ошибочно полагать, что она будет эффективна для такого сегмента потребителей как молодежь. В статье рассматривается характеристика молодежной аудитории, принципы создания рекламной кампании для молодежи, каналы продвижения и общения, особенности молодежного маркетинга.

Ключевые слова:молодежь, целевая аудитория, рекламная кампания, реклама, маркетинг, потенциальный покупатель.

Эпоха цифровых технологий позволила по-другому взглянуть на рекламу. Проявляется это в сужении широкого круга потребителей к узкой целевой аудитории. Многие компании перешли на модель ROI от обычной модели бюджета, и потому затраты на маркетинг и рекламу определяются исходя от потребностей бизнеса, а не от фиксированного выделяемого бюджета. Рынок научился определять эффективность проведенных рекламных акций, что подтверждает статистика многих компаний. Эффективная реклама – это та реклама, в которой человек умеет уникальным образом донести информацию о продукте до потенциального потребителя с помощью тех инструментов, которые воспринимает целевая аудитория, что, в конечном итоге, позволит увеличить объемы продаж.

Еще в 2000-ых многие бизнесмены, запуская рекламные кампании, допускали серьезную ошибку – они ориентировались на широкую целевую аудиторию, то есть одной рекламной акцией пытались завлечь всех возможных потенциальных покупателей, но из разных слоев общества, разного уровня дохода, разного социального статуса и т.д. В современном же мире, многие компании приняли за основу такой подход: разбить на несколько сегментов одну широкую аудиторию, и это позволяет им не уйти в финансовый кризис, быть интересными для покупателей. Определение целевой аудитории необходимо для повышения эффективности рекламы и более близкого контакта с потенциальным покупателем.

Выделяют четыре основных принципа деления на узкие целевые аудитории: географический, демографический, социально-экономические характеристики и психографический критерий. Принцип географический определяет город, страну, регион, в котором проживает потенциальный потребитель. Демографический принцип включает в себя такие сведения как пол, возраст, религию; он позволяет увидеть, насколько активна будет та или иная группа. Социально-экономические характеристики, включающие в себя, уровень дохода, образование, жилищные условия покажут платежеспособность покупателя. Психографический критерий познается путем изучения социального статуса, образа жизни и ценностей покупателя. Этот критерий даст возможность максимально точно сблизиться с человеком.

Для получения информации по вышеперечисленным принципам маркетинговыми агентствами используются следующие инструменты анализа: анкетирование, опрос, исследование[1].

Давайте посмотрим на такую статистику: на нашей планете проживает 7,7 миллиарда человек и 4,5 из них пользуются сетью Интернет. Ежегодно We Are Social и Hootsuite публикуют глобальные отчеты о состоянии интернет-среды, и 2020 год не стал исключением. За один только год, сравнивая с 2019, пользователей Интернета во всем мире прибавилось на 7%, а это 298 миллионов человек. Пользователей социальных сетей стало больше на 321 млн. человек. 92% всех пользователей Интернета могут использовать мобильные телефоны для выхода в сеть, но делают это только 50,1%.

В России доступ к Интернету имеет 81% населения, а это 118 миллионов человек. В социальных сетях зарегистрировано 48% человек, то есть 70 млн. человек. 7 часов 17 минут ежедневно средний пользователь проводит в Интернете. По сравнению с прошлым годом это время сократилось на 3 минуты, а если убрать из расчетов 8-ми часовой сон, то получается, что мы проводим в Интернете 40% своего времени[2].

По данным Росстата в настоящее время в России живет почти 24,3 миллиона человек в возрасте от 15 до 29 лет, что составляет 16,5% всего населения страны. Молодежь – это такой механизм, к которому нужно подходить тщательно. И если раньше могло сработать «Я сам был молодым, я знаю, что им нужно», «Если я интересовался этим в своей молодости, значит, и сейчас они будут этим интересоваться», то в наши дни такой подход устарел, и он не будет эффективен. Именно в тот момент, когда потребитель перестал реагировать на рекламные акции, а вложения в рекламу перестали оправдываться, маркетинг как наука о продвижении, потребителях и целевом рынке стала рассматривать молодежь как отдельный сегмент потребителей.

Молодежь становится целевой аудиторией тогда, когда компания решает донести до нее рекламную акцию их продукта. С точки зрения маркетинга молодежь является перспективной целевой аудиторией для секторов производства и финансов.

Особенностями молодежи как целевой аудитории являются ее динамичность, высокий уровень информированности, высокий интерес к новым трендам и тенденциям, подверженность мнению окружающих. Также к одной из особенностей молодежной целевой аудитории можно отнести, что у молодых современных потребителей еще не выработалась устойчивая привязанность к одной определенной марке. На мировом рынке количество торговых марок и брендов с каждым годом увеличивается и молодежь как группа, открытая для новых товаров и услуг, не относится к ним с излишней категоричностью.

Авторы глобального отчета Digital 2020, основываясь на своих исследованиях, связанных с использованием Интернета, выделяют следующие рекомендации для более эффективных маркетинговых стратегий:

1. Смотрите шире. Предпочтения и ожидания пользователей Интернета зависят от мировых тенденций. Нужно расширять горизонты, искать информацию и вдохновение за пределами вашего города. В данном случае помогут социальные сети – можно уследить за тенденциями разных городов, регионов, стран. Важно также учитывать не только экспертное мнение, но и мнение обычных людей.

2. Главный ориентир – человек. Нужно фокусироваться на людях, а не на новых технологиях. Пространства, каналы общения, инструменты – оставить на второй план. Успешными компаниями считаются те, которые смогли удовлетворить потребности людей, а не те, которые овладели новыми технологиями.

3. Сконцентрируйтесь. Все должно быть в балансе. Не нужно гнаться за всеми новыми тенденциями. Иногда лучше сконцентрироваться на тщательной работе с уже проверенными инструментами и потихоньку внедрять новые составляющие[3].

Ян Оськин, директор по развитию агентства молодежного маркетинга Pichesky, рассматривая коммуникацию рекламодателя с молодежной целевой аудиторией, выделяет, что для того чтобы рекламная кампания была эффективна среди молодежи, она должна, для начала, привлечь их внимание названием бренда, провоцирующими высказываниями, яркими и динамичными изображениями, сленгом. Во-вторых, обращение рекламодателя должно вызывать такие эмоции и мысли в человеке, чтобы он хотел этим поделиться с другим человеком. В-третьих, реклама не должна быть навязчивой, иначе есть риск, что молодой человек принципиально не станет потребителем данной торговой марки[4].

Помимо красиво упакованной рекламной кампании, товар должен быть модным и цепляющим взгляд. За трендами динамично меняющейся молодежи уследить трудно, но возможно. Базовые потребности любого представителя молодежного сообщества – это различного рода гаджеты, детали гардероба, аксессуары, средства передвижения. Именно на эти продукции она в первую очередь обращает внимание.

Конкретизируя желания современной молодежи как потенциальных покупателей готового продукта, можно сказать, что он должен быть инновационным, свежим и актуальным, красивым, ярким, необычным и стильным, подчеркивающим их индивидуальность. Также важен этический аспект; идеал современного молодого успешного человека – свобода, достаток, молодость. Компании должны учитывать это при коммуникации с потенциальными покупателями. Среди нынешней молодежи появилась и такая тенденция, что важен не сам бренд и его престиж, у которого будет куплен товар, а то, выражает он его индивидуальность или нет.

И поэтому мы можем сделать вывод, что для представителей нового поколения цена и необходимость в данном продукте уходят на второй план, а влияет на это правильно упакованная и преподнесенная рекламная кампания. Уже недостаточно просто заявить о продукте, важно донести информацию о нем до определенной целевой аудитории. Как сказала Клара Ших, автор книги «Эра Facebook»: «Маркетологи должны быть там, где находятся их потребители и потенциальные клиенты, а те все больше и больше находятся в социальных сетях»[5].

В основном, новый бренд на рынке представляется для молодёжи по общим правилам маркетинга, но стоит учитывать, что молодежь как целевая группа имеет свои особенности. Молодежь – это целевая аудитория, которая специфична по возрастным рамкам: от 14 до 30 лет. Группа достаточно разнородна: школьники, студенты, работающие, молодые родители и т.д. Этим и осложняется выбор рекламной кампании. Такую возрастную группу в системе маркетинга можно условно поделить еще на четыре целевые аудитории: школьники от 14 до 17 лет, студенты от 18 до 22 лет, взрослая молодежь от 23 до 28 лет, молодые душой от 29 лет и старше. Деление на такие группы обусловлено тем, что социализация человека проходит в разное время, у них разный уровень платежеспособности, непохожие жизненные ценности, различный социальный статус, место жительства. Помимо различий между этими аудиториями у них есть и общие характеристики: активная жизненная позиция, общительность, любознательность, отсутствие страха перед неизведанным, открытость новому, желание получать эмоции, необходимость в налаживании связей.

Реклама через такие источники как телевизор, радио, баннеры, плакаты и т.п. для современной молодежной аудитории не будет такой эффективной. Она не привлекает внимание, не заинтересовывает, не вызывает никакого эмоционального бума. В своем роде такая рекламная политика воспринимается молодыми людьми как что-то ненужное, как «реклама для бабушек и дедушек». Связано это с тем, что феномен информационного шума, развитие digital – технологий, популяризация онлайн-платформ изменили привычные способы восприятия информации. В наше время рекламная кампания воспринимается молодежью не только как реклама в самом простом и обычном ее проявлении, а как что-то, что зацепит, впечатлит, поднимет вопросы о ценностях, рассмешит и т.д., в общем, вызовет эмоции[6].

Важно понимать, что сейчас у каждого молодого человека есть гаджет, с помощью которого он заходит в Интернет. Появилась такая специальность как SMM, суть которой заключается в продвижении рекламы в социальных сетях. Также есть интернет-магазины, сайты, где реклама будет эффективна и персонализирована. То есть на онлайн-площадках компании могут прорекламировать себя, своей бренд и наработать молодежную клиентскую базу.

По данным статистики We Are Social и Hootsuite в 2020 году среднестатистический россиянин проводит на социальных платформах 2 часа 26 минут каждый день. Наиболее популярными в России стали: WhatsApp, Viber и Вконтакте. Популярность Instagram в России выросла в 2018-2019 году и продолжается по сегодняшний день. Рекламная аудитория платформы Instagram, в том числе и молодежная, на сегодня составляет 44 миллиона человек.

Актуальным являются различные рекламные коллаборации с блогерами, медийными личностями. На сегодняшний день публичные личности «заслужили» доверие и уважение своей аудитории, показывая им те рекламные продукты, которые на самом деле являются качественными, стильными, по доступной цене, а их рекламные ролики умеют привлечь внимание молодежной аудитории.

У представителя молодежного сообщества не всегда есть желание и возможность читать большой рекламный пост в социальных сетях или просматривать специальные рекламные страницы с телефона, а вот формат видеороликов как раз кстати. Как правило, такие ролики создают и снимают публичные личности. Видео может быть смешным, серьезным, длинным и коротким, в формате вайна, скетча или короткометражного фильма. Наиболее универсальными каналами продвижения для видеороликов являются Инстаграм, Ютьюб и ТикТок. Также в Инстаграм популярным каналом продвижения рекламы являются Истории – 15-ти секундные видео, которые сохраняются на 24 часа. По данным GlobalWebIndex каждый месяц онлайн-видео на площадке YouTube смотрят 90% пользователей интернета в возрасте от 16 до 64 лет.

Таргетированная реклама эффективна тем, что она максимально персонализирована. Она появляется в социальных сетях у тех людей, на кого она «настроена». Условно это может выглядеть так: житель города Перми, от 18 до 30 лет, мужской пол, увлекается плаванием. В одной компании может быть более 50-ти рекламных акций одного продукта, и они не будут похожи друг на друга в силу разнородности целевой аудитории. Преимущество данной рекламы не в охвате пользователей Интернета, а в результате контакта с ними. Но более сильный эффект от таргета получится, если его совместить с другим видом рекламы.

Аудиоформат тоже является эффективным способом рекламы. Популярными площадками являются Яндекс.Музыка, Яндекс.Радио, Boom от ВКонтакте. Реклама воспроизводится во время подкастов, между музыкальными треками.

Таким образом, компании, которые ориентированы на молодежную целевую аудиторию, должны изучать ее профессионально, учитывать ее специфику, предпочтения и ожидания. Нужно выстраивать доверительный контакт с потенциальным покупателем молодежного сообщества, находится с ним «на одной волне», понимать его потребности.

Литература:

1. Скотт, Д. (2013) Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта c покупателем. М. : Альпина Паблишер. С. 31-33.

2. Ших, К. (2010) Эра Facebook: как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. М .: Манн, Иванов и Фербер.

3. Каспарас А. Новые люди – новые коммуникации.// Дни PR – 2015: «Новые люди – новые коммуникации: перспективы и технологии», доклад «Какие виды коммуникации потребует поколение Z?» от 02.12.2015 г

4. Прагматичные и виртуальные: Российская молодежь глазами статистики [Электр. ресурс]: https://krasstat.gks.ru/news/document/70559?print=1

5. Интернет 2020 в России и мире: статистика и тренды [Электр. ресурс]: https://vc.ru/future/109699-internet-2020-v-rossii-i-mire-statistika-i-trendy

6. Молодёжный маркетинг: что это такое и как он работает [Электр. ресурс]: https://www.sostav.ru/columns/trandinmarketing/2009/0012/

7. Сайт Forbes. Цифровые дети. Какая реклама привлекает молодежь [Электр. ресурс]: https://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/365411-cifrovye-deti-kakaya-reklama-privlekaet-molodezh

8. Сайт Университета InSales. Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА [Электр. ресурс]: https://www.insales.ru/blogs/university/celevaja-auditorija

Согласовано с Ветошкиной Юлией Владимировной.

Доцент кафедры культурологии и

социально-гуманитарных технологий,

кандидат культурологии

Согласовано с Синицыной Татьяной.

Директор «Центра городской культуры».

[1] Сайт Университета InSales. Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА [Электр. ресурс]: https://www.insales.ru/blogs/university/celevaja-auditorija

[2] Интернет 2020 в России и мире: статистика и тренды [Электр. ресурс]: https://vc.ru/future/109699-internet-2020-v-rossii-i-mire-statistika-i-trendy

[3] Интернет 2020 в России и мире: статистика и тренды [Электр. ресурс]: https://vc.ru/future/109699-internet-2020-v-rossii-i-mire-statistika-i-trendy

[4] Молодёжный маркетинг: что это такое и как он работает [Электр. ресурс]: https://www.sostav.ru/columns/trandinmarketing/2009/0012/

[5] Ших, К. (2010) Эра Facebook: как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. М .: Манн, Иванов и Фербер.

[6] Скотт, Д. (2013) Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта c покупателем. М. : Альпина Паблишер. С. 31-33.