Личные продажи в прямом маркетинге

2. Личные продажи в прямом маркетинге

Личная (персональная) продажа рис. 2 - это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога. В отличие от других форм продвижения товара на рынке, персональная продажа устанавливает прямую связь с потребителями. До развития современной электроники и телекоммуникаций, продажа производилась преимущественно лицом к лицу. Сегодня, персональная продажа выполняется лицом к лицу, по телефону, используя факсимильную связь, компьютеры, интернет. Продавец - гаечный ключ, соединяющий звенья между компанией и потребителями. Торговый агент - важный стратегический инструмент, потому что он устанавливает особую связь продаж с потребителями и имеет доступ к важной информации, относящейся к окружающей среде.

Рис. 2 – процесс личной продажи

Разновидности стратегий личной продажи:

- стандартная продажа;

- гибкая продажа.

Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар малоизвестен или относительно дорог.

Основные задачи личных продаж в интегрированных маркетинговых коммуникациях:

- формирование личного контакта с потенциальными потребителями - «беседа в беседе»;

- презентация и демонстрация товара или услуги (информирование о продукте);

- избежание, преодоление конфликтов, отрицательных реплик, споров с целью конечного положительного результата, т. е. продажи и покупки товара.

Главной особенностью личных продаж является то, что информация, обращение, то есть любая коммуникация, исходит персонально для каждого потребителя, но самое интересное, то, что сразу происходит мгновенная обратная связь, в процессе которой есть возможность изменения и подчеркивания основных целей личных продаж.

Тремя основополагающими элементами личных продаж, считает Ф. Котлер, являются профессионализм, ведение переговоров и маркетинг партнерских отношений.

Личная продажа - это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Преимущества.

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты) и, с другой, -- личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами -- от поверхностной связи «продавец--покупатель» до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Личным продажам присущи некоторые недостатки.

- Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включает в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

- Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

- Непостоянство сообщения. Многие торговые агенты считают себя независимыми от организации, поэтому они разрабатывают свои собственные торговые методики, используют свои собственные стратегии построения сообщений и пускаются на сомнительные уловки, чтобы осуществить заключение сделки. Соответственно, трудно обнаружить унифицированность в сообщениях о компании или товаре среди торгового персонала или между торговыми агентами и остальными составляющими маркетинговых коммуникаций.

- Работники из числа торгового персонала обладают различными уровнями мотивации. Торговые агенты могут отличаться по степени своей готовности делать запланированное число телефонных звонков каждый день; делать звонки, связанные с сервисом, которые не ведут напрямую к продажам; или использовать новую технологию, такую как портативные компьютеры, электронная почта или интернет-сайт компании. Наконец, только усердные торговые агенты в состоянии чувствовать разницу между этичными и неэтичными методиками продаж. Различие, между дружеским ланчем и коммерческой взяткой несколько размыто.

Личная продажа является единственным компонентом маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

Отличительной чертой личной продажи является то, что основной задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления доверительных отношений с потенциальным покупателем. Продавец должен гибко реагировать на поведение потенциального покупателя. Дело в том, что современный рынок - это рынок активных покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. На современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям. Эти факторы не только усиливают конкуренцию в отрасли, но и придают особую значимость коммуникациям организации с маркетинговой средой. Поэтому в политике сбыта организации должен быть сделан особый акцент на построение доверительных и долгосрочных отношений с клиентами и постоянном учете их изменяющихся запросов и желаний.

Продажа, ориентированная на покупателя - это передовое направление, требующее способности точно оценивать ситуацию, принимать самостоятельные решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства. Так как в личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи.

В современных условиях ориентация на потребителя является следствием принятия концепции маркетинга отношений как основного принципа организации, построенного на четырех главных предпосылках.

1. Успех любой организации на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

2. Организация должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических и капиталоемких отраслей - задолго до планирования производства.

3. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» организация всегда опережала своих конкурентов.

4. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т. е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

Когда речь идет о личных продажах, имеют ввиду, как правило, продажу товаров производственного назначения, сырья, оборудования. Но и все более технологичные потребительские товары все чаще требуют личного участия продавца-консультанта (компьютеры, бытовая техника, отделочные материалы).

В последнее время существуют тенденции перехода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом, возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. На личной продаже основан и многоуровневый маркетинг.

Многоуровневый маркетинг - это организация системы сбыта по принципу «саморазмножения» дистрибьюторов, которые в рамках этой системы имеют возможность получения дохода (например, «AVON» и «Amway»).

Благодаря многоуровнему маркетингу могут распространяться практически любые товары массового спроса.

Чтобы проводить личные продажи эффективно, торговый агент должен выбрать правильный стиль коммуникаций для конкретной ситуации. Существуют пять элементов коммуникационного стиля.

1. Темп: скорость, с которой торговый агент двигается к завершению продажи. Торговый агент должен корректировать этот темп таким образом, чтобы покупатель не чувствовал, что на него наседают, обижают или не испытывал чувство скуки.

2. Масштаб: масштаб относится к множеству выгод, особенностей и оговариваемых условий продажи. Некоторые торговые презентации, предназначенные для представления всем клиентам, используют широкий масштаб. Для дорогостоящих, сделанных специально для определенных покупателей товаров презентация ограничивается более узкими рамками, фокусируясь на наиболее важных выгодах для этого покупателя.

3. Глубина интереса: степень, в которой торговые агенты изучают подробности процесса принятия решения покупателем. Необходимая глубина определяется тремя факторами:

- предыдущим опытом работы торгового агента с потенциальным клиентом;

- степенью, с которой некоторые люди вовлечены в принятие решения о покупке.

- отношением потенциального клиента к товару до и после торговой презентации.

4. Интерактивные коммуникации: при личных продажах должны быть созданы и поддерживаться двухсторонними коммуникациями. Торговые агенты должны задавать вопросы и внимательно слушать, чтобы приспособить товар к нуждам покупателя. Им следует избегать соблазна представлять продукт в такой манере, которая препятствует взаимодействию с покупателем.

5. Использование дополнительных материалов: многие торговые агенты используют, для подкрепления своих презентаций дополнительные материалы, такие как визуальные и звуковые вспомогательные средства. Поскольку для покупателей затруднительно зрительно представить нематериальный или сложный продукт, то листы со схемами, слайды, товарные образцы, письменные предложения и тому подобное помогает клиентам наглядно увидеть преимущества использования данного товара.

У личных продаж три главные цели: информирование, убеждение и напоминание. В этих целях заключается весь смысл личных продаж и тактика для торговых агентов. Особенность личных продаж заключается в индивидуальном внимании и передачи большого количества информации со стороны торгового агента.

⇐ Предыдущая 123 4 5 Следующая ⇒